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04.11.2020
Brand Safety, una responsabilidad de los medios digitales
Hablar de Brand Safety resulta imprescindible para cualquier medio digital que quiera cuidar -y curar- su contenido de todo aquello de lo que ya sea por su ética o bien por su política, no considere correcto, responsable y adecuado. Las tres capas que distingue Pablo Salvatori, Digital Strategy Manager de Clarín.
En este contexto, hablar de Brand Safety resulta imprescindible para cualquier medio digital que quiera cuidar -y curar- su contenido de todo aquello de lo que ya sea por su ética o bien por su política, no considere correcto, responsable y adecuado. Entonces, hablar de Brand Safety implica dar cuenta de la seguridad que, como medio, se puede asegurar tanto a sus usuarios como así también a otro actor relevante e imprescindible en el ecosistema: el anunciante.
Pablo Salvatori, Digital Strategy Manager de Clarín, distingue 3 capas a la hora de hablar de Brand Safety. La primera, tiene que ver con los temas generales o controversiales de los que uno busca alejarse y sobre los que hay un consenso general y colectivo: violencia de género, discursos de odio, discriminación. Un segundo nivel es contextual y particular según el tipo de marca y anunciante: dependerá del contenido, de su core business y de su target, lo que cada uno considerará un sitio seguro o no. El tercer nivel que identifica tiene que ver con las fake news, y aquí volvemos a la responsabilidad que el medio tiene de asegurar un entorno cuidado y protegido.
Es interesante destacar que, cuando el contenido es netamente editorial y propio, sin una intervención del usuario, puede resultar simple lograr cierto estándar de seguridad y credibilidad. Sin embargo, cuando el UGC (User Generated Content) entra en juego, por un lado crece la riqueza en voces e interacciones, pero por otro también la probabilidad de que este contenido generado por un tercero se desvíe de la idiosincrasia del medio o bien escape, en mayor o menor medida, de los controles que el medio pueda tener sobre los usuarios y sobre lo que ellos crean y reflejan en él.
“Donde tienda a disminuir el UGC, el contenido es más seguro. Pero lo que sucede es que hoy en día los sitios en donde los consumidores más quieren estar es en donde pueden opinar, hablar, hacerse ver, y en ese punto para el anunciante deja de ser un entorno tan seguro. Lo ideal es llegar al estadío en el que se equilibra el contenido que el consumidor quiere ver y en el que quiere y puede participar, con lo que el anunciante considera una fuente fidedigna, creíble, segura”, explica Salvatori, y continúa: “El equilibrio entre el costo de adquisición de la pauta con el nivel de BS pretendido por el anunciante hace que esta búsqueda sea aún más sinuosa: cuanto más laxo sos en tu filtro de BS, conseguís inventarios más baratos pero de menor calidad, y cuanto más estricto, los costos se disparan. Es un camino difícil”.
Además de los filtros por parte del anunciante, el medio puede también colaborar con una actitud proactiva para ajustar el filtro de brand safety a cada anunciante y a sus objetivos. “Desde Clarín hay filtros que aplicamos de manera manual a modo de política interna. Hay ciertos formatos publicitarios que en ciertos contenidos directamente no se sirven, y estamos constantemente optimizando los tags y keywords para evitar asociaciones contenido-marca no deseadas. Cuidamos mucho nuestro entorno como medio, entendemos que la noticia no se construye necesariamente desde el golpe bajo, el impacto o el contenido no deseado”, destaca Pablo.
Por último, el Digital Strategy Manager resalta también el concepto de tráfico inválido: “Si bien no está catalogado estrictamente como Brand Safety, cuando uno habla de la calidad de un sitio es importante este término. Los bots e intervenciones no humanas han crecido mucho últimamente, por lo que desde Clarín hemos auditado nuestro nivel de tráfico inválido llegando a un resultado de 1.01 %, un porcentaje muy por debajo del benchmark, en comparación con el promedio de 8% de la industria”, detalla. “Esto es importante a la hora de la construcción de la credibilidad y veracidad que ofrecemos como medio, y trabajamos día a día para mantener estos estándares y tener un seguimiento muy de cerca para no descuidar nuestro entorno”, cierra Salvatori.
Es importante entonces abogar por un trabajo y lineamiento conjuntos entre marca/anunciante y medio, en el que al hablar de brand safety, responsabilidad, ética, veracidad y credibilidad se esté hablando de lo mismo. De esta forma se generará un entorno seguro en el que el anunciante pueda sentirse identificado y donde pueda verse reflejado, acompañando sus objetivos y estrategias de marca; el medio pueda construirse como fidedigno y confiable; y el usuario pueda sentirse seguro y a gusto con el contenido que elige y los mensajes que le son dados.
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