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03.11.2020

Marcas perdieron importantes oportunidades en Latinoamérica durante la pandemia

Una encuesta aplicada a más de 250 influencers en redes sociales de toda América Latina, realizada por la unidad de Insights and Analysis de JeffreyGroup, reveló que muchas marcas estaban disminuyendo sus actividades y la generación de contenidos.

El estudio se centró en diversas áreas de contenido, incluidos Entretenimiento, Gaming, Estilo de vida, Familia, Deportes, Tecnología, Turismo y Wellness, para obtener información sobre el impacto de la pandemia COVID-19 en las relaciones entre los influencers y sus socios de marca, así como sus seguidores.

La encuesta mostró que muchas marcas reaccionaron al impacto de la pandemia y las condiciones de cuarentena reduciendo tanto la cantidad como la inversión en actividades con influencers. El 75% de los encuestados registró una disminución en las activaciones de marca y casi la mitad (47%) señala que ha reducido las actividades de la marca de forma moderada (> 15%) a significativa (> 50%).
Kantar IBOPE Media
La mayoría de influencers que registraron una disminución en las actividades corresponden a las áreas de contenido relacionadas con Familia, Estilo de vida y Entretenimiento. Una proporción menor (sólo el 16%) de los influencers de viajes reportó una reducción significativa (> 50%) en las actividades de marca, lo cual fue un resultado inesperado considerando el impacto grave e inmediato de la pandemia en los ingresos del sector de viajes y las restricciones de viaje generalizadas que impidieron la implementación de campañas y promociones de marca habituales. “Durante las entrevistas posteriores a la encuesta, algunos productores de contenido de Turismo revelaron que sus seguidores estaban enfocados en futuras oportunidades de viaje, por lo que los influencers continuaron destacando experiencias y destinos exóticos en su contenido a pesar de la pausa en los esfuerzos pagados de marca”, explicó el CEO de JeffreyGroup, Brian Burlingame.

Aproximadamente las dos terceras partes (66%) de los encuestados registraron reducciones en el presupuesto de la marca, y el 29% sufrió recortes superiores al 50%. Las áreas de contenido relacionadas con Tecnología, Entretenimiento y Familia tuvieron los porcentajes más altos de influencers que reportaron reducciones significativas (> 50%).

La caída en las actividades de marca y los presupuestos contrasta con el aumento de seguidores y el engagement reportado por los influencers. El 54% de los encuestados experimentaron un aumento en el número de seguidores y 58% indicó una mayor conexión de los seguidores con el contenido. En cuanto a la mayor cantidad de influencers que registró incremento en seguidores, la categoría Wellness fue la ganadora absoluta: el 60% de los encuestados en esta categoría registraron un aumento en su audiencia, y el 27% reportó un crecimiento en el número de seguidores superior al 50%.

La mayoría de influencers en las categorías de Lifestyle, Entretenimiento y Familia -que también experimentaron la mayor reducción por parte de las marcas- indicaron un incremento moderado en audiencia de al menos 5% o más. “Cuando se compara con la disminución en las actividades y la inversión de la marca, los picos en la participación y el número de seguidores apuntan a la pérdida de oportunidades para las marcas”, opinó Burlingame. "Las marcas pudieron haber aprovechado las audiencias más grandes y más comprometidas para fortalecer las relaciones, llegar a nuevos consumidores e impulsar la preferencia y la lealtad de los consumidores".
www.humanconnectionsmedia.com
En general, el 58% de los encuestados reportó un incremento en engagement en sus contenidos. La categoría de Wellness lideró con una mayoría de influencers (67%) que indicaron haber tenido mayor engagement por parte de sus seguidores, y prácticamente la mitad de los encuestados experimentaron un incremento de participación del 50% o más de sus seguidores. En seguida de los influencers de Wellness estuvieron los encuestados de las categorías de Entretenimiento y Turismo, con un aumento del 64% en engagement, y luego los de Familia, con un incremento del 57%.

También se preguntó a los encuestados sobre el tipo de contenido que prefieren sus audiencias en el contexto de la pandemia, y el 78% de los influencers señaló que sus seguidores buscan contenido no relacionado con la pandemia, aunque el 87% estuvo de acuerdo en que los mensajes de marca deben ser auténticos y empáticos ante la situación actual; y el 92% confirmó que sus seguidores quieren divertirse e inspirarse además de ser informados. Estas respuestas indican una necesidad abrumadora de contenido creativo que sea relevante para la audiencia de cada influencer y establezca conexiones de marca auténticas.

Los encuestados también clasificaron los principales errores que cometen las marcas en sus esfuerzos con influencers, que incluyen: (1) tratar de ejercer demasiado control sobre el contenido, (2) tener expectativas poco realistas sobre el programa de influencers, (3) no tener objetivos claramente definidos para sus campañas y (4) tener conocimiento insuficiente o no comprender a la audiencia.

 
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