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26.10.2020  por TOTALMEDIOS

Addressable TV: Personalización y anuncios más relevantes

Addressable TV permite entregar distintos contenidos publicitarios a diferentes segmentos de audiencia que están viendo el mismo programa, tanto en Televisión lineal (Free to Air), Set up Box (cable y satélite), Connected TV, plataformas OTT y en TV digital.

Por Federico Adlercreutz, Manager Regional para Latinoamérica de Smart

En los últimos 5 años, la televisión ha evolucionado enormemente. La aparición de nuevas plataformas de streaming, de video on demand, como así también el avance de las televisiones conectadas a Internet han impulsado no sólo las formas en que consumimos los contenidos audiovisuales, sino también innovadoras soluciones para impactar a la audiencia con publicidad segmentada y personalizada basada en intereses.
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Pero para centrarnos en las posibilidades publicitarias que Addressable TV ofrece, veamos algunas cifras del mercado y las diferencias entre cada una de las distintas modalidades de TV.

Televisión Lineal (Free to Air). La televisión lineal es la TV tradicional tal como la conocemos desde su nacimiento. Es aquella que se consume en el mismo momento en el que se emite y que permite a los espectadores ver el contenido sin necesidad de una suscripción. La Televisión lineal se transmite por señales terrestres y se recibe por antena.

OTT TV (“Over The top” TV). El contenido de video es transmitido vía Internet, y es accesible a través de una laptop, un dispositivo móvil, una tableta, o de un Smart TV. Los usuarios no pagan ninguna suscripción a proveedores de TV tradicional o por cable para acceder a los contenidos. Un servicio OTT se trasmite a través de Internet. Ejemplos de OTT, son Netflix, Hulu, Disney + y YouTube.

En Latinoamérica, de acuerdo a cifras de eMarketer para fines de 2020 los suscriptores de plataformas OTT alcanzarán los 98,7 millones y se estima que para 2023 sean 114,5 millones. A nivel mundial, se espera que para 2023 la cantidad de suscripciones de video OTT lleguen a 1,81 mil millones.
Con respecto a la publicidad, OTT proporciona mayor transparencia de datos, ya que se sabe a quién se envía el contenido. Considerando que también podemos saber qué contenido se está mirando, cuándo y en qué dispositivo, es posible servir anuncios publicitarios con precisión y mejores resultados.

Connected TV (CTV). La TV conectada cubre todos los dispositivos que ofrecen soporte multimedia y pueden conectarse a Internet, como consolas de videojuegos o televisores inteligentes (Smart TV’s). La televisión conectada también permite acceder a las plataformas de streaming de video como Netflix, Amazon Prime Video, Disney +, y buscar películas, series y también fotos en la web.

A nivel publicitario, aporta medición en tiempo real que permite comprobar la eficacia de las campañas. Por otro lado, el contenido premium también conduce a una audiencia premium que consume a toda hora del día expandiendo la disponibilidad del inventario de anuncios de calidad.

De acuerdo con un informe de eMarketer, la inversión publicitaria estimada en CTV en Estados Unidos para 2021 alcanzará los 10,81 billones de dólares, y el porcentaje de este tipo de publicidad implementado a través de compra programática crecerá un 59,4 % para 2021.

Addressable TV. Addressable TV es la capacidad de brindar contenido publicitario diferente a distintos segmentos de audiencia que están mirando el mismo programa de TV en decodificadores IPTV (televisión digital) o en televisores conectados, basada en targets de audiencia específicos. El contenido publicitario personalizado se puede transmitir en tiempo real a diferentes segmentos de audiencia que están viendo el mismo programa, dependiendo de la composición del hogar y utilizando una combinación de tecnologías de análisis y agrupación de audiencias y transmisión.

El contenido de Addressable TV es provisto por distribuidores de programación de video multicanal para televisión de pago, televisión por cable, televisión por satélite y suscriptores de on demand.

A diferencia del contenido OTT, que es transmitido a través de Internet y no depende de conexiones por cable, los anuncios en Addressable TV son transmitidos a través de sistemas de distribución por cable, satélite o decodificadores.

Con Addressable TV, las marcas poseen una mayor proximidad al target y tienen la posibilidad de probar formatos y ofrecer campañas publicitarias que permiten al espectador acceder a la página de la marca después de ver el anuncio e incluso comenzar a comprar. Por otro lado, el anunciante obtiene medición de sus campañas en tiempo real, recibiendo cifras detalladas sobre la efectividad de su campaña publicitaria, con estadísticas sobre vistas, clics e interacciones con el contenido, análisis de comportamiento, reacciones de los espectadores a cada formato, y la capacidad de realizar encuestas y obtener comentarios.

Como digital, la TV también ha evolucionado. Y no sólo evolucionó la forma en que los editores crean contenido y los usuarios acceden a ese contenido, sino que también surgieron nuevas soluciones para que los anunciantes lleguen a más y nuevos usuarios, segmentando la publicidad de acuerdo con los intereses de la audiencia y brindando una mayor personalización. Esto representa una oportunidad única para compañías de telecomunicaciones como para plataformas OTT, para crear valor para emisoras, marcas y audiencias.


 
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