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25.09.2020

Juan Prieto: "Es el fin de los intermediarios que no aportan valor"

En diálogo con Totalmedios, el director de monetización programática de E-Planning comentó sobre cómo ve la industria, qué cambios vaticina en el futuro para los publishers y cuál cree que es el mejor camino para aportar valor en estos tiempos.

¿Cómo cambió el día a día de e-planning por la pandemia?

La realidad es que la dinámica de trabajo no se vio prácticamente afectada. Contamos con muchos clientes en todas partes del mundo por lo que estamos acostumbrados a manejar distintos esquemas de comunicación "no presenciales". Lo mismo ocurre puertas adentro, ya que al tener a nuestro equipo distribuido en diversas partes (Latam, Europa o USA), tenemos muy entrenado el flujo de trabajo.

Claramente se extraña el cara a cara, y es cierto que hay muchas situaciones que se dinamizan en la oficina, pero nos hemos adaptado casi de forma automática a este escenario.

Son una empresa con negocios en diferentes regiones, ¿Cómo ven el impacto en cada una de ellas?

No podemos dejar de lado que nuestro rubro es uno de los que mejor se adaptó a esta situación, aún con las mermas considerables que suponen la disminución de la inversión por parte de los anunciantes. No obstante, y como se ve a nivel general en las diferentes economías, hay regiones que han evidenciado una recuperación mucho más ágil que otras, tal es el caso de Estados Unidos o los principales países de Europa. México por su parte también ha dado buenos signos en lo que a Latam respecta. El resto de los países, aún continúan avanzando en su recuperación, pero con una tendencia mucho más lenta.

¿La pandemia ha cambiado el foco de la empresa?

Para nada, más bien todo lo contrario. Nos permitió darnos cuenta una vez más de lo bien parados que estamos. Esta pandemia ha hecho tambalear a muchas compañías de diversos rubros, no solo en la región, sino en los principales mercados del mundo. Nosotros apostamos al crecimiento, tal es así que seguimos incorporando talentos y ampliando nuestra infraestructura. Montamos nuevos servidores en nuestros datacenters de USA, Amsterdam y Singapur, e incorporamos recursos en nuestros equipos comerciales y de exchange. Estamos convencidos de que venimos haciendo las cosas bien y que este es el camino, y cuando todo esto pase,aquellos que tengan la capacidad de hacer la diferencia en tiempos de crisis, son los que más impulso van a poder tomar.

¿Cuál va a ser el futuro de la publicidad programática? ¿Qué grandes cambios deberían esperar los publishers?

Acá la situación es bastante concreta. Es el fin de los intermediarios que no aportan ningún valor a la cadena y los publishers comenzarán a recibir los revenues que realmente deberían percibir. La programatica, en teoria, venia entre muchas otras cosas a aportar transparencia a la industria, y la verdad no todo es como debiera ser.Hay muchas cosas que todavia no estan muy claras, y existen intermediarios que se llevan márgenes muy grandes. El mismo sistema se está encargando de expulsar los sobrantes en el proceso. Hay tecnologías como el Seller Jason, por dar un ejemplo, que ofrecen un punto de partida en esa búsqueda de la transparencia, con la cuál estamos completamente comprometidos.

¿Qué consejos le darías a los publishers en este contexto?

Creo que esta pandemia ha generado oportunidades en varios aspectos. Los publishers han tenido que revisar sus estrategias en pos de buscar nuevas alternativas que les permitan mantener el revenue. Abrirse a nuevos formatos, apostar al "libre comercio" de sus impresiones liberando un poco sus reglas de precios, y por sobre todas las cosas, optimizar el funcionamiento de sus sitios.

Hay varios consejos que podemos darles a los publishers para monetizar mejor sus sitios, tenemos un manual de buenas prácticas con tips útiles como por ejemplo prestar atención a sus lineas de Adstxt para ordenar la monetización de los sitios, tener en cuenta el tamaño de los espacios en el site, cuidar la reserva de inventarios, agregar videos a las notas para potenciar el inventario de videos y muchos consejos más que no solo damos, sino también que ponemos en práctica para lograr los mejores revenues del mercado.

¿Cómo luchan contra el Malware?

Nuestros clientes son prioridad. Por eso, desde hace tiempo, integramos a nuestra arquitectura a la herramienta de AdLightning, una compañía que se dedica exclusivamente a la lucha contra el malware. Junto a la integración con nuestra tecnología,tenemos la capacidad de detectar anuncios maliciosos y, automáticamente, bloquearlos en la página. Es esta comunión entre ambas tecnologías, lo que nos permite tener un producto robusto a prueba de cualquier tráfico no deseado. Al momento que nuestros algoritmos detectan el problema, automáticamente se produce el bloqueo, por lo que nuestro tráfico siempre va a estar limpio.

¿Cómo creen que va a cambiar el negocio a partir de la eliminación de las cookies en 2022?

Es el comienzo de un nuevo paradigma para la industria. Esta decisión genera un cambio muy fuerte, eliminando las campañas de re marketing. Sin embargo, esto viene acompañado de un desarrollo, llamado “Privacy Sandbox“, que reemplazara a las cookies de terceros y -según google- permitira a los publishers y anunciantes continuar dirigiendo anuncios a los consumidores sin violar la privacidad.

Por el hecho de que en principio la medida solo afecta a navegadores web, desde E-Planning estamos trabajando en mejorar y optimizar todas nuestras herramientas para APPs, un ecosistemas que consideramos está destinado a crecer.

Si visualizás a E-planning hace 20 años, y lo comparas con el de hoy, ¿qué ves? ¿Cuáles son los diferenciales?

La empresa dió un giro de 180 grados en estos últimos años. De ser una compañía cuyo core de negocio se enfocaba en el adserver, a transformarse en uno de los SSPs más grandes a nivel global. Nuestros diferenciales están construidos sobre la base de 3 pilares que nos representan en la industria: Tecnología, Innovación y Conocimiento. Somos un partner muy cercano a nuestros clientes, estamos muy enfocados en el logro de sus objetivos,que por decantación son los nuestros. Eso también habla de cómo nos diferenciamos de nuestros competidores, escuchamos a nuestros clientes y no solo eso, sino que accionamos eficientemente a esos pedidos. En una industria donde todo es para ayer, nosotros respondemos con celeridad, ya que sabemos que un buen trabajo es algo que se hace bien y a tiempo.

Qué es lo que van a hacer cuando todo esto termine?

La idea es retomar la agenda de viajes que teníamos proyectada para este año y que debimos suspender de forma abrupta a raíz de la pandemia. Tenemos muchos clientes por todo Latam que visitamos regularmente, y muchos partners estratégicos en USA con los cuáles nos gusta mantener una relación muy fluida. Por eso es muy importante poder retomar contacto. Queremos seguir creciendo como empresa, y vamos por buen camino. La pandemia lo único que hizo fue alentar nuestro avance como compañía. Vamos a continuar desarrollando nuevos mercados, sin dejar de lado aquellos en los que ya somos muy fuertes. Somos globales y vamos en esa dirección.
 
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