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OSA Argentina
18.08.2020

Kantar: Innovación ágil para crecer ante un mundo en reconfiguración

Conocer bien las necesidades del consumidor, saber cuáles son las barreras actuales para elegir mi marca y lanzar rápidamente una innovación significativa que responda a esas necesidades son las claves de la recuperación y el crecimiento de una marca luego de una etapa de crisis.

En tiempos de crisis, para las marcas es vital definir un nuevo rumbo a seguir a partir de un exhaustivo conocimiento del consumidor. La innovación y la agilidad constituyen dos factores esenciales para trazar ese nuevo rumbo y lograr la recuperación de la marca, aun en tiempos difíciles. Lo más importante: el consumidor en el centro de cualquier estrategia.

La recuperación y el crecimiento de las marcas es posible a través de la innovación. Y éste es el mejor momento para innovar.
Kantar IBOPE Media
"Si prestamos atención, veremos que en la actualidad las empresas de mayor crecimiento tienen algo en común: innovan con rapidez y agilidad" -analiza María Laura Martínez, Innovation Leader, Kantar de Argentina-. "Tal es el caso de empresas como Google, Airbnb, Uber y Starbucks. Por ejemplo, esta última, en la crisis de 2008, vio una oportunidad para crecer y diferenciarse de la competencia redefiniendo sus productos de acuerdo con las ideas de sus propios consumidores. Los resultados del BrandZ de aquel momento de crisis mostraron que las empresas con fuerte valor de marca se recuperaron mucho más rápido" -afirma Martínez.

Las crisis presentan condiciones únicas que permiten a los innovadores pensar y moverse más libremente para crear un cambio rápido e impactante. Para eso, hay que detectar y resolver los problemas internos, lograr una unión alrededor del propósito de marca, adoptar una mentalidad de "test and learn" (probar y aprender) y enfocarse en actuar rápidamente. Es fundamental reaccionar rápido, con agilidad. El "test and learn" implica que si algo no funciona se deja rápidamente y se cambia por otra cosa velozmente.

En la actual crisis por pandemia hay muchas marcas que presentaron novedosas innovaciones. Sin embargo, todavía no tenemos la perspectiva suficiente para saber cuán exitosas fueron (y seguirán siendo) esas innovaciones. Se han visto muchos casos de marcas entregando nuevas experiencias de valor, apalancándose en una necesidad o creciendo a través de nuevos partnerships. Desde luego, los verdaderos innovadores nunca dejan de crear, transformar el statu quo, y de adaptarse a las necesidades que perciben, esto genera una fuerte y estrecha conexión con el consumidor.

Al vivir en un mundo acelerado, debemos adaptarnos a los cambios, que son cada vez más vertiginosos. Para ello existe una herramienta de alta tecnología que permite testear sencilla y rápidamente la percepción del consumidor ante una innovación de una marca: Kantar Marketplace.

"No es la especie más fuerte ni la más inteligente la que sobrevive, sino la que mejor se adapta al cambio. Debemos encontrar el balance de rigor y agilidad, lo que significa todo un desafío, y Kantar Marketplace está diseñada exclusivamente para eso" -afirma María Laura Martínez.

Los 5 consejos para la mejor "innovation journey"

La innovación es clave para la recuperación y el crecimiento de una marca. El tema es decidir qué innovación llevar a cabo en el negocio. Para acelerar el viaje de innovación ("innovation journey"), hay que identificar esas ideas que transformarán el negocio y desarrollarlas rápidamente.

Existen cinco tips que los expertos recomiendan tener en cuenta para determinar el tipo de innovación que resultará para una marca:

Resolver necesidades insatisfechas o emergentes: debemos entender lo que no está bien resuelto en la necesidad y deseo de las personas para aprovechar esa oportunidad e innovar en ese sentido.


Ser significativamente diferentes: Hay varias formas de entregar valor (nuevos beneficios, nuevas experiencias, maneras de entregar el producto, packaging, etc.). Es imperativo averiguar en qué punto nos encontramos y asegurarnos de ser significativamente relevantes y diferentes. Necesitamos reevaluar la pertinencia de nuestro pipeline de innovación y, si fuera necesario, ajustarlo y nutrirlo.


Hacer crecer el negocio: al hablar de crecimiento del negocio, se puede tanto generar volumen incremental como brand equity, es decir, contemplar corto y largo plazos. Ante una determinada idea, comprender el objetivo de la innovación y la fuente de crecimiento es esencial: ¿el objetivo es aumentar el precio o atraer nuevos consumidores?... Si bien en ambos casos aumentarán los ingresos, el abordaje es diferente.

Crecimiento de volumen incremental



Crecimiento de Brand Equity

Conectar de manera adecuada: Se trata de lanzar la innovación correcta y también de hacerlo en tiempo y forma. Asimismo, hay que detectar si existen barreras para que el consumidor "pruebe" esa innovación, cuál es la mayor preocupación del consumidor a la hora de comprar. Por ejemplo, actualmente el precio puede ser una "barrera", el lugar donde encontrar o la forma como hacerse del producto pueden ser otras. Entender esto abre una oportunidad en la exploración de la oferta.

Actuar con agilidad y rigor: debemos tener rápido acceso a la información y saber explotar los resultados del análisis. Hay que hacer rendir al máximo los presupuestos limitados de las empresas y, al mismo tiempo, tener la confianza de que las decisiones que se tomarán están basadas en soluciones robustas.

Agilidad (Kantar Marketplace)



 
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