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18.08.2020

Los marketplaces como vidriera para las marcas

Mercado Libre Publicidad, junto a Kantar Insights, llevó adelante un evento online para mostrar que los marketplace no son solo un sitio transaccional, sino también que funciona cada vez mejor como una vidriera para las marcas en el lugar donde comienzan las búsquedas.

“El rol de los marketplaces en la construcción de marca”, fue el nombre elegido para denominar la presentación que llevaron adelante -via streaming- Mercado Libre Publicidad y la división de Kantar Insights. El objetivo del evento al que asistió Totalmedios fue entender al marketplace no solo como un sitio transaccional, sino también como una vidriera para las marcas en lugar donde comienzan las búsquedas.

"Están cambiando las jornadas de compra de las consumidores. Están generando que haya mucho más tráfico. En Estados Unidos, 10 años de crecimiento de la penetración del ecommerce se concentran en tres meses. No va a ser la futura normalidad, pero habrá un nuevo piso y el ecommerce es una canal que dejó de ser opción para ser totalmente necesario”, arrancó la presentación Juan Lavista, director de marketing & insights para Latam de la unidad publicitaria de Mercado Libre.
Kantar IBOPE Media

“En el caso de Mercado Libre logramos conseguir en 10 semanas 5 millones de nuevos compradores y compradoras registradas. Esto es un crecimiento del 45% con respecto al período anterior”, aseguró Lavista. Y agregó: “Toda esta dinámica del ecommerce hace que hoy más que nunca las marcas ya estén viendo claramente a los marketplace como medios publicitarios”.
En su exposición, el ejecutivo explicó que hay tres puntos por los cuales los marketplace están ganando share en la inversión publicitaria digital: por un lado calidad de las audiencias, que son masivas y que no es cualquier usuario sino uno que tiene mentalidad de compra; por el otro, todo lo que es branding & performance se puede encontrar en un solo sitio; y finalmente por la cantidad de data & insights que posee un marketplace basados en las experiencias en el canal.

El otro tema que quiso resaltar Lavista durante su presentación fue las primeras búsquedas de producto. Contrariamente a lo que uno podría pensar, en Argentina, Brasil, México y Colombia, el 85% de las búsquedas pasan por lo que es el ecommerce. Y sólo el 15% pasan por los motores de búsqueda tradicionales.

“7 de cada 10 búsquedas son genéricas, sin marca. Por eso, este medio es muy importante en la etapa de descubrimiento. Los usuarios están abiertos a escuchar los beneficios de las distintas marcas. Es un medio muy importante para construir awareness”, aseguró el director de marketing & insights de Mercado Libre Publicidad.

Luego fue el turno de Agustina Servente, media domain en la división de Kantar Insight, quien resaltó que los canales de ecommerce pueden estar en distintas etapas de las compras e incluso hay conusmindores que buscan en digital y hacen la compra de manera offline.
www.humanconnectionsmedia.com
“Mercado Libre puede ser una plataforma no solo para concretar una compra sino también vamos a ver que sirve para generar awareness de marca, dando información sobre el producto o cómo las marcas podían contar sus historias justamente más allá de si esa marca o ese producto se comprara dentro de la plataforma. Todo esto dentro de un lugar donde la audiencia tiene una mentalidad muy enfocada a la compra. Eso hace que también estén más abiertos a recibir mensajes sobre las marcas” aseguró Servente.

La participación de Kantar en el evento se debió a la muestra de los resultados tras analizar -por pedido de Mercado Libre- 50 campañas de Brand Lift y más de 15 mil consumidores encuestados en Argentina, Brasil, Chile, Colombia y México.

“Vimos que la performance de Mercado Libre era muy superior a otros medios digitales. Era un 66% más efectiva para construir awareness vs. otros medios digitales. 7 de cada 10 campañas aumentaban su conocimiento de marca por estar en Mercado Libre, aumentaron un 9% su top of mind y creció un 16% su visibilidad publicitaria”, manifestó la media domain de Kantar Insight, haciendo referencia a los datos pre Coronavirus.


También se hicieron los estudios después de marzo, en plena pandemia, con un consumidor ya diferente, angustiado por su sitiación económica, por su salud y en donde ha cambiado sus hábitos de compra y de consumo de medios.

“Lo que vimos es que la performance de Mercado Libre mejoró aún más. Fue 244% más efectivo en construir awareness vs. otros medios digitales. Durante este período las marcas incrementaron su top of mind 12% y fue aún mejor la performance con un 93% de efectividad vs. otros medios digitales”, reveló Servente.

De la presentación organizada por Mercado Libre, también participaron clientes que ya probaron la experiencia de la división de publicidad de MeLi. Carlota Sacristán, directora de comunicaciones y digital de Pernod Ricard en México, aseguró que al utilizar los anunciones y promociones de Mercado Libre durante el avance del coronavirus logró aumentar 7% el awareness de sus marcas y 8% la intención de compra.

También participó Guido Panighetti, gerente de marketing de BGH, quien -además de mostrar buenos resultados- resaltó que “si estamos en una plataforma en la que el usuario está en modo compra como Mercado Libre, estará dispuesto a recibir mensajes y complementar con la información que necesite”.
  

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