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10.08.2020

WARC publicó la guía para el comercio electrónico y el futuro de la eficacia

Se trata de un nuevo conjunto de herramientas de comercio electrónico para ayudar a las marcas a construir una estrategia de marketing. La guía propone cinco temas clave relacionados con la aceleración del e-commerce y el marketing.

La pandemia de COVID-19 y los bloqueos posteriores de los países han impulsado 10 años de crecimiento del comercio electrónico en un período de ocho semanas, lo que ha llevado a repensar todos los fundamentos del marketing.

A medida que los anunciantes se ven presionados para ofrecer ventas de comercio electrónico, WARC, la autoridad mundial en eficacia de marketing, ha publicado un informe práctico y basado en pruebas.

David Tiltman, vicepresidente de contenido de WARC, comenta: "La inversión publicitaria se ha desplazado hacia formatos de compra y comercio electrónico, y muchas empresas han tenido que desarrollar sus estrategias de comercio electrónico sobre la marcha, rompiendo silos anteriores para impulsar el crecimiento. Este cambio tienen un efecto profundo en la forma en que los especialistas en marketing planifican sus presupuestos de medios ".

Lena Roland, editora gerente de WARC Knowledge, continúa: "El marketing efectivo en la era del comercio electrónico puede significar un nuevo pensamiento en términos de algunos de los 'conceptos básicos', como el empaque y los precios. Puede significar nuevas opciones de medios y nuevas organizaciones."

"Pero también está claro que la marca sigue siendo clave en el comercio minorista en línea. En una era de opciones casi ilimitadas, el reconocimiento de la marca y la confianza se traducen en poder de fijación de precios. Por lo tanto, la construcción creativa de la marca sigue siendo clave".

La Guía de comercio electrónico de WARC cubre cinco temas claves:

1. La aceleración del comercio electrónico

Edge by Ascential, la empresa hermana de WARC, ha revisado las perspectivas de crecimiento del comercio electrónico para 2020 de + 22,2% a + 30,4%. Las marcas en sectores como FMCG están experimentando un rápido aumento en los pedidos en línea y tienen una gama cada vez mayor de opciones para vender. Mercados como Amazon y Alibaba han experimentado un crecimiento excepcional, los minoristas omnicanal como Walmart y Target están expandiendo su oferta en línea y plataformas como Shopify e Instacart han ganado prominencia.

Las marcas que actualmente no venden directamente al consumidor pueden asociarse con una combinación de minoristas omnicanal tradicionales, importantes mercados en línea y operadores puros para impulsar el crecimiento del comercio electrónico.

2. El marketing vuelve a lo básico

La eficacia en la era del comercio electrónico requiere repensar todos los fundamentos del marketing: producto, lugar y precio, así como promoción.

Las marcas ofrecen paquetes más grandes y opciones de compra múltiple, a diferentes precios, ya que buscan impulsar la rentabilidad del comercio minorista en línea. La entrega es un nuevo 'momento de la verdad' para las marcas en línea, con el empaque como un punto de contacto clave. Unboxing es una oportunidad clave de marca para destacar.

Patrick Miller, cofundador de Flywheel Digital, comenta: "Los momentos de desembalaje ya no son solo para los productos de Apple ... Hoy, es incluso para el papel higiénico. ¿Cómo llega el producto y cómo es abrir el producto y luego poner en una despensa en casa? "

Mientras tanto, las marcas directas al consumidor con importantes datos propios están reconsiderando su enfoque para impulsar las compras repetidas. Para estas marcas, el concepto de valor de por vida del cliente será más importante.

3. El cambio a medios de compra

Las plataformas de comercio electrónico como Alibaba en China y los minoristas omnicanal como Walmart y Target en los EE. UU. Se están convirtiendo en destinos de publicidad y medios por derecho propio. Amazon ha experimentado un crecimiento récord frente al brote de COVID-19 con ingresos publicitarios que aumentaron un 43,8% ($ 1.2 mil millones) a $ 3.9 mil millones en el primer trimestre de 2020, ya que las marcas buscan formatos de anuncios vinculados al comercio electrónico.

Los anuncios que se pueden comprar son ahora una tendencia clave en la publicidad digital, y las plataformas sociales buscan extender su alcance al comercio electrónico a través de formatos de compra y escaparates dentro de sus plataformas.

Para las marcas, estas tendencias acercan mucho más el comercio electrónico y la estrategia de medios; muchas marcas están reconsiderando la forma en que se agrupan sus presupuestos para permitir una mejor inversión.

Jill Baskin, directora de marketing de The Hershey Company, dijo: "Ha sido un viaje interesante, y muy rápido, reunir todos esos presupuestos y planificarlos juntos para que no nos superpongamos ni nos deslicen, como lo llamamos, una oferta encima de otra ".

4. Los peligros del cortoplacismo

Es probable que el aumento de los formatos de compra y los medios de comercio electrónico aceleren el cambio hacia el cortoplacismo identificado por investigadores como Les Binet y Peter Field. Y eso solo se verá agravado por la recesión.

Sin embargo, existe evidencia de que una marca sólida es clave para generar tráfico, impulsar el rendimiento de los anuncios de respuesta directa y mantener las primas de precio en línea. El equilibrio es clave: no es una cuestión de inversión en marca o activación, sino de una combinación inteligente de ambas.

La confianza es vital en el comercio electrónico, no solo en la marca, sino en toda la experiencia de principio a fin.

Simon Ingram, director de cuentas globales, comercio electrónico y especialista digital de MediaCom, dice: "Inclinarse demasiado hacia las opciones de inversión en medios de 'embudo inferior', como Google, Amazon Search, redes de afiliados y reorientación, a expensas de la alta llegue a los medios de difusión y el valor de su marca disminuirá rápidamente, seguido de una disminución en sus volúmenes de búsqueda de marca mucho más baratos y con mejores conversiones, seguido del precio que los consumidores están dispuestos a pagar por sus productos ".

5. El auge de la transmisión en vivo

COVID-19 ha acelerado el crecimiento del comercio electrónico de transmisión en vivo en China: una poderosa combinación de influencers, video, redes sociales y ventas en línea. Según Yimian, la empresa hermana de WARC, el número de usuarios de transmisión en vivo alcanzó los 560 millones en China en marzo de 2020, el 62% del número total de usuarios de Internet del país.

La transmisión en vivo impulsada por los descuentos y la conveniencia es particularmente adecuada para productos que tienen un ciclo de decisión corto, como la comida, la moda y la belleza. Dicho esto, las marcas automotrices y de lujo están experimentando con transmisiones en vivo, lo que genera conciencia y participación de los consumidores.

La última fase de transmisión en vivo coloca a los líderes empresariales chinos de marcas como McDonald's y Hema en el centro del escenario, para involucrar a los consumidores e incluso lanzar nuevos productos.

w: "En lugar de subirse al tren, el mejor enfoque es considerar cómo la transmisión en vivo podría complementar la oferta principal de una marca a largo plazo".


 
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