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21.07.2020

Publicidad mobile: recomendaciones para la comunicación de marca en la nueva normalidad

En su columna, Alberto Pardo, Fundador y CEO Adsmovil analiza los retos para la industria en un contexto de pandemia. El Covid continúa teniendo impacto en todas las industrias, empresas y en las personas y sus nuevos hábitos de consumo.

Por Alberto Pardo, Fundador y CEO Adsmovil

Han pasado unas largas semanas en la industria y, aunque los esfuerzos en todo el mundo parecen aplanar la curva, todavía falta mucho para volver a la normalidad y nada será como antes. El COVID-19 continúa teniendo impacto en todas las industrias, empresas y, por supuesto, en las personas y sus nuevos hábitos de consumo.

Las industrias de todo el mundo han tenido que adaptarse rápidamente durante la reciente propagación del coronavirus. Los cambios constantes en los mercados han provocado que las empresas aumenten o disminuyan drásticamente sus gastos publicitarios.

El último informe de tendencias de juego durante el COVID demostró que el 46% de los encuestados están usando más sus móviles fuera del trabajo y que, durante la primera semana de distanciamiento social, se han descargado un total de 858 millones de aplicaciones.

Las personas que se aíslan en casa tienen hambre de entretenimiento e información. Las marcas deben trabajar en lograr el equilibrio adecuado entre los mensajes comerciales y los de marca. Esta será la clave para lo que resta de aislamiento y en adelante.

Desde Adsmovil compartimos algunos de los lineamientos más sobresalientes compilados por Adcolony en una guía que permite entender cuáles son las mejores prácticas para mantenernos conectados con nuestros clientes ahora y hacer crecer esas conexiones en el futuro:

“Crear valor a través de mensajes y contenido”: Cómo las marcas envían mensajes a los consumidores y producen contenido se ha vuelto cada vez más relevante. A medida que los consumidores se vuelven más conscientes de su salud y seguridad, esperan que las marcas muestren el mismo cuidado, consideración y conciencia social por los servicios y productos que ofrecen. En este punto, si las marcas pueden apoyar a los consumidores y abordar las preocupaciones de los mismos en el corto plazo, ganarán su confianza a largo plazo. Los consumidores no quieren que las marcas dejen de anunciarse, solo que no deben ser ajenas a lo que sucede y mostrar empatía:
  • 30% de los consumidores quieren que la comunicación sea práctica y realista y los ayude en su día a día.
  • 18% quieren ver anuncios que les ayuden a reducir su ansiedad y estén en línea con sus preocupaciones.
  • 22% esperan que las marcas usen su conocimiento para explicar e informar
“Llegar a la audiencia correcta”: La publicidad móvil juega un papel clave en la construcción de una comunicación equilibrada con el público objetivo. La propuesta aquí es usar el targeting de los usuarios de forma inteligente para alcanzar los objetivos con éxito. La clave está en centrarse en el contenido que consume el usuario en el momento en que se transmite el anuncio, no tanto en la información aprendida de su historial de navegación, aprovechando algoritmos de aprendizaje automático impulsados por los datos en tiempo real y optimizando automáticamente las campañas, para obtener el máximo retorno de la inversión publicitaria de anunciantes. “Va más allá de usar el nombre del consumidor en un anuncio, sino de ser creativos”, afirma Pardo.

“Utilizando los medios adecuados”: No hay duda de que el móvil es la forma efectiva para que las personas se comuniquen, compartan información y compren. El dispositivo móvil es “la nueva realidad”, sostiene nuestro día a día, la economía y lo que consumimos. Representará el medio que cada marca va a elegir para comunicarse con su consumidor.

Si bien las redes sociales son muy importantes para compartir, aprender y socializar, representan un alto riesgo para los anunciantes, ya que son medios donde abunda la difusión de información falsa, con comentarios de usuarios y fraude publicitario. Es por eso que el mobile gaming ha sido la estrella durante la cuarentena, allí los usuarios se refugian para socializar, divertirse y relajarse.

Los protocolos de distanciamiento físico han provocado aumentos en las sesiones de juegos móviles, el gasto y descargas. Más tiempo en casa significa más tiempo jugando juegos en dispositivos móviles. Los últimos datos muestran que el gasto del consumidor en tiendas de aplicaciones ha alcanzado más de $23 mil millones en el primer trimestre de 2020, el gasto más alto que en cualquier trimestre.

“Elegir el mejor formato”: Después de encontrar el entorno adecuado, es hora de elegir el formato correcto para mejores tasas de interacción. “Las primeras impresiones son importantes. La forma en que los usuarios experimentan sus anuncios, cuenta y mucho”, afirma el vocero.

Los usuarios no deberían verse obligados a mirar un anuncio pero sí invitados a elegir si quieren verlo y participar, la elección debe estar del lado del consumidor. Por eso es muy importante el formato, no se puede forzar al consumidor a reconocer e interactuar con la marca. Las marcas tienen la oportunidad de llegar a su audiencia a través de la publicidad en juegos para dispositivos móviles, donde el video reward es el más utilizado y sus resultados son increíbles, porque está demostrado que este formato tiene los mejores indicadores que las marcas persiguen. Su funcionamiento es básico, cuando una persona está jugando puede ver un anuncio en video a cambio de “algo”; este “algo” puede ser una vida, un código secreto para pasar a otro mundo o cualquier otra cosa que se necesite en el juego. Los anuncios en juegos móviles tienen buena receptividad en cuanto existe disposición de la persona a la hora de ver un video en este entorno, generando mejor recordación del anuncio, así como una reacción más positiva hacia el mismo.

“Invitar al consumidor a pasar tiempo con tu marca”: Es muy importante que se trabaje en la duración y mensaje del video para lograr un mayor engagement con el consumidor. Por eso, si queremos que haya mayor atención, retención e interacción con la marca, se deben considerar 3 cosas:

- ¿Cómo se presenta el video al usuario? Calidad, espacio en pantalla, transmisión o pre-caché? Una mala experiencia de video no alentará el engagement.

- ¿Cómo involucrar al usuario? Las oportunidades para participar deben ser simples y sintonizar con la creatividad principal.

- ¿Cuándo involucrar al usuario? ¿Antes, durante o después del video? Cada uno ofrece una experiencia diferente, pero necesita ser tratada como tal.

Trabajar en impulsar una mayor participación con la marca es clave durante la situación que estamos viviendo y en adelante. Es importante hacer match entre lo que busca el usuario y lo que queremos comunicar. El éxito de nuestra estrategia radicará en escuchar al consumidor y entregar el mensaje adecuado en el momento indicado, siendo además de oportunos, creativos para cautivar su atención.
 
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