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24.06.2020

Marcas del futuro: aceleradores del cambio en tiempos disruptivos

El equipo de Estrategia de Another Company elaboró un reporte que identifica las implicancias para que las marcas se inserten en el "nuevo normal" y comparte 7 hallazgos a tener en cuenta en este contexto.

La aparición de la pandemia introdujo varios cambios a nuestra vida, los cuales permanecerán incluso con la realidad transitoria. La cantidad de restricciones y el aislamiento social modificaron el comportamiento de las personas, no sólo en su manera de relacionarse y de trabajar, sino que los consumidores esperan que las marcas los acompañen y se adapten a esta "nueva normalidad".

Es por ello, que el equipo de Estrategia de Another Company, agencia regional independiente de comunicación estratégica, elaboró un reporte que identifica las implicancias que permitan a las marcas insertarse en el "nuevo normal" y comparte 7 hallazgos a tener en cuenta en este contexto:

1. Las marcas deben redefinir su propósito para asegurar su relevancia en la nueva realidad

Para las empresas este es un momento de metamorfosis. Deben entender que el posicionamiento logrado previo al COVID-19 no asegura su permanencia después del mismo. Por esto, las marcas deben cuestionarse qué las mueve y cuál es su razón de ser, tomando en cuenta las urgencias globales y valores que más resuenan en la cultura actual: comunidad, igualdad, sustentabilidad, salud (física y mental), crecimiento personal, activismo e impacto social. Una vez definido un propósito más humano, las bajadas estratégicas de cualquier marca serán más asertivas. Aquí es dónde deben plantearse el nuevo camino y rediseñar el negocio, las prioridades y la comunicación.

2. Los consumidores esperan que las marcas les aporten conocimiento y no únicamente apariencia.

A medida que las prioridades se modifican surge un nuevo orden social y, con él, llegan también nuevas aspiraciones y nociones de éxito. "Ahora los consumidores prefieren invertir su tiempo libre en actividades que les aporten algún conocimiento, lo que instala el aprendizaje -tanto de nuevas habilidades como de otras 'abandonadas'- como una herramienta necesaria para redescubrir su creatividad interna. Hoy más que nunca, el conocimiento es empoderamiento, ya que instala la idea de autosuficiencia en los consumidores, quienes recurren a su propio aprendizaje para sustituir la ausencia de algunos productos y servicios y, así, depender menos de agentes externos. Las marcas deben detectar en qué quiere especializarse su target, en qué plataforma pueden compartir conocimiento e identificar si hay alguna figura relevante en el área con quien puedan colaborar", comparte Jaspar Eyears, CEO y fundador de Another Company.

3. La maximización de los beneficios de compra reformula la expectativa de los consumidores -ahora más críticos-.

La inversión en productos de múltiples beneficios justifica el gasto en tiempos difíciles, gracias al alto valor que aportan a nuestras vidas. Hoy los consumidores buscan opciones más convenientes y funcionales que satisfagan sus necesidades básicas, pero que también cubran otras emocionales, como el disfrute y el placer. Actualmente, la ecuación de valor maximizada contempla tres ejes: conveniencia, funcionalidad y placer. Las empresas deben plantearse si tienen que actualizar su oferta para satisfacer a este nuevo consumidor, que está poniendo la mira en la relación precio-beneficio ("elijo aquello que por el mismo precio, me ofrezca más") y en productos de mayor calidad.

4. El valor de lo intangible (factor emocional) se fortalece e impulsa la búsqueda de experiencias más personales e inmersivas.

La mayoría de las personas busca nuevos vehículos de contención emocional y un estilo de vida centrado en su bienestar. Por esto, las marcas tienen la oportunidad de aliarse con los consumidores, resolviendo necesidades más profundas, personales y afectivas. Hay que ampliar la experiencia de marca más allá de su categoría, a través de la adopción de nuevos canales y herramientas. La microsegmentación o hiper personalización es indispensable para conectar de forma específica y directa con cada perfil. Es momento de identificar cómo el negocio puede ofrecer experiencias a los consumidores, en qué formato deben hacerlo y en cuáles herramientas digitales pueden apoyarse.

5. La seguridad como concepto crucial en cualquier categoría, impulsa las nuevas decisiones de compra.

Hoy en día, la seguridad es sinónimo de confianza. En esta nueva realidad, la infraestructura de cualquier modelo de negocio debe anteponer la seguridad de los usuarios, quienes, de modo cada vez más frecuente, toman decisiones de consumo a partir de la confianza percibida. Por ello, este concepto debe brindarse tanto a clientes finales, como a cada miembro interno de la organización. La seguridad pasa de ser un término aislado, a uno multifacético que toca nuevos espacios en la cultura de consumo, como la salud, higiene, originalidad de los productos, bienestar financiero y privacidad de data personal. Las marcas deben encontrar la manera de abordar el tema salud en su comunicación, campañas y contenidos, y ver cómo pueden hacer más transparente la cadena de producción.

6. Adoptar nuevos canales es obligatorio para seguir siendo relevantes.

El cambio es la única variable constante, por lo que la flexibilidad se vuelve una característica crucial que las marcas deben adoptar para diversificar su oferta y ser más convenientes. Esto nos asegura seguir presentes en la vida de los consumidores e incluso crecer en momentos difíciles. La flexibilidad debe permear todos los puntos de contacto, desde la sustitución de ingredientes y materiales, hasta la diversificación de las formas de pago, envíos, puntos de venta y comunicación. Tener los canales de ventas necesarios para seguir en la vida de los consumidores, contar con una interfaz amigable y hasta evaluar si es posible ofrecer una experiencia omnicanal, son sólo algunas de las preguntas que deben hacerse las marcas.

7. La cultura del humor como un mecanismo para aligerar la negatividad y traer una sensación de estabilidad liberadora.

En tiempos de crisis cualquier acción corre mayor riesgo de ser criticada, sobre todo en términos de comunicación, en donde más allá de lo que comunicamos, debemos enfocar nuestro esfuerzo en cómo lo hacemos. Los consumidores aún desean humor en sus vidas, pero éste debe adecuarse al contexto actual, es decir que es necesario un humor consciente. Se debe tener en cuenta cuáles influencers y referentes aspiracionales son los más indicados para comunicar bajo las reglas del nuevo contexto. El tono correcto, las personas indicadas y el contenido deben estar alineados para llegar con el mensaje apropiado.
 
Estos hallazgos resumen la nueva realidad que trajo la pandemia y, es a partir de ella, sobre la que tendrán que trabajar y reinventarse las empresas. Es un contexto inexplorado pero conociendo los cambios que generó en los consumidores, las empresas podrán seguir creciendo y estar presentes en la vida de sus clientes.

Para ver el webinar en el que se presenta el reporte ingreseá este enlace.
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