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02.06.2020

Marketing digital: ¿refugio para las marcas por el coronavirus o el comienzo de una nueva era?

En su columna Pablo Salvatori, Subgerente Digital de Clarín, habla de esta nueva realidad en la que todos estamos re aprendiendo a vivir y a vincularnos, y en la que las marcas tienen que entrar al juego.

Por Pablo Salvatori, Subgerente Digital de Clarín

Como individuos, el Covid 19 alteró nuestras certezas e ideas, modificó nuestros hábitos y experiencias y nos planteó un gran signo de interrogación hacia el futuro. La incertidumbre dominó el escenario y se instaló como nuevo paradigma dentro del que viviremos por largo tiempo. Consumidores y marcas viven la crisis, y con ella el comienzo de una nueva era, tal como la define Pablo Salvatori, Subgerente Digital de Clarín, que lógicamente impacta en el marketing digital.

Estamos en un paradigma en el que se intensificó el consumo de medios tradicionales en búsqueda de certezas y credibilidad en un contexto de incertidumbre, y también el de medios digitales que ofrecen cada vez más: deporte, entretenimiento, ocio, y que se posicionan como el nuevo canal de consumo por excelencia. El uso de dispositivos móviles y la multiplataforma se exacerbaron en tiempos de distanciamiento social, preventivo y obligatorio, y con ello, el tráfico en sitios web.

Las marcas han tenido que recalcular su plan acción y aplicar nuevas estrategias de comunicación. El nuevo ecosistema digital que se está consolidando presenta múltiples oportunidades de negocios. Nuevos usuarios se suman a nuevas experiencias, las compras online aumentan, al igual que el uso de redes sociales y el tiempo de permanencia, el consumo de medios crece.

Pablo identificó tres puntos sobre los que toda marca debería trabajar en un espectro de usuarios con una amplia gama de necesidades, deseos y demandas específicas en este contexto. “El primero es la disponibilidad: que los productos de la marca estén disponibles por diferentes canales, que se entreguen en tiempo y forma. Complementariamente, o incluso al mismo nivel, los consumidores esperan información específica sobre el Covid 19: qué está haciendo la marca para cuidar a sus empleados, consumidores y líneas de producción. Por último y en un escalón más abajo, es el momento de que las compañías se involucren con la situación sanitaria, desde cosas mínimas hasta grandes activaciones relacionadas a la temática.”

El desafío hoy es tener una mirada estratégica enfocada en el futuro. Las marcas deben diseñar y ejecutar hoy, los planes para estar posicionadas con éxito cuando una nueva normalidad asome. Según Salvatori, es difícil predecir qué va a pasar post Covid 19, lo que sí se puede intuir es que los medios de comunicación van a jugar un rol clave en la nueva realidad. En estimular nuevos hábitos, en generar contenidos adaptados a la era post pandemia, las compañías tendrán la oportunidad única de trabajar junto a quienes setean la agenda pública para construir una nueva y mejor realidad. Para llegar a eso, según el especialista se debe comunicar valor ya sea a nivel promocional, ya que tendremos un usuario cuyo poder adquisitivo se vio deteriorado, o bien a nivel de contenido que sume a la vida cotidiana del consumidor y opere positivamente en la construcción de la reputación de esa marca, evitando mensajes oportunistas o que abusen del golpe bajo.

Con la empatía y la creatividad como norte, las marcas deben esforzarse por comprender, contener, entretener y motivar a sus consumidores, mientras el aislamiento y la crisis persistan, pero también cuando todo pase.

En este contexto el marketing digital se transforma en una oportunidad y en una apuesta necesaria para todas las compañías, quienes deben sortear el gran desafío de pensar cómo impacta esta crisis en su negocio, en sus empleados, en sus consumidores. Entender sus necesidades presentes y futuras y analizar qué pueden aportar a la sociedad desde su negocio, aunque dejen de lado, por un momento, su core business. “No siempre es un tema presupuestario, la creatividad aquí juega un papel fundamental. Quienes jueguen esta batalla con la mejor estrategia, saldrán fortalecidos cuando se re configure una nueva ‘normalidad’”, opina Salvatori.

Si bien no sabemos cómo será, sí sabemos que esta nueva normalidad le exigirá mucho al canal digital de consumo. “Creo que se vio una buena muestra de la potencia del e-commerce. La pandemia fue un disparador para muchos que vino para quedarse.”, analiza Salvatori. “Ahora el proceso debería acelerarse. Si no vendés online, estás muerto. La venta en tienda baja indefectiblemente y las experiencias online tienen que mejorar: velocidad, ofertas, stock, UX, post venta, canales de venta y atención… ¿habrá que mapear y/o redefinir el customer journey?”. Dado el confinamiento, aún no se disparó, pero una vez normalizada la vida, “buy online, pick in store” será una realidad.

Situados en un mundo en donde la comunicación digital se redefinió, Salvatori considera que hay formas de vincularse que ya se instalaron: “En lo que respecta a los mensajes, creo que muchas marcas han encontrado un territorio que vincula de forma diferente a sus productos/servicios con sus consumidores, otras han dejado de lado el sentido de oportunismo, para dar mensajes con más contenido y de más valor genuino para los consumidores”, y propone una serie de recomendaciones para liderar la carrera de construcción marcaria y fidelizar al usuario a través del canal digital.

Desde lo estratégico, algunos puntos que sugiere Salvatori son los siguientes:

● Comparar el customer journey pre pandemia y ver dónde genera fricciones.
● No abrir canales solo por abrir. Si se abre un canal de venta o comunicación, se tiene que poder brindar un servicio acorde.
● Trabajar la marca, más allá del presupuesto. La creatividad y a veces el ingenio matan presupuesto.
● Integrar la aplicación de e-commerce con CRM.
● Darle valor a los datos, aprender a utilizarlos.

Desde lo táctico indica que dependerá del segmento y magnitud de la compañía, pero “desde un club de beneficios hasta un mail por tu cumpleaños son opciones válidas. Dependerá también de los objetivos de marca: ¿branding, fidelización, conversión? Hoy la comunicación está centrada en el medio y en la parte inferior de funnel de conversión: se buscan leads, ventas, conversiones, lo que sea y al costo más bajo, y hay que vender, es entendible. El mail es una buena herramienta, y si es una base cuidada es de mejor calidad que esos clics baratos. En lo que es fidelización o branding, esas marcas grandes que lo tienen dentro de su estrategia de comunicación, lo han disminuido al mínimo. La sugerencia es que dada esta baja, se puede tomar ventaja de la disponibilidad, llevar un mensaje diferente y medir herramientas que regularmente usan poco o no usan”.

Para cerrar, Pablo Salvatori opina: “Se vive una situación única hasta hoy, donde hay millones de teorías y pensamientos sobre cómo saldrá la humanidad de esta pandemia y que cambios sociales se verán. Yo no sé cómo será, pero de lo que sí estoy seguro es de que vendrán momentos muy interesantes para la comunicación, veremos cómo se desarrollan.”

 
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