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29.05.2020

WARC advierte que la caída inversión publicitaria de este año será menor a la de 2009

La inversión publicitaria mundial caerá un 8,1% en 2020, asegura el informe de WARC. También se prevé que las marcas recorten u$s 50.000 millones por el Covid-19. Las industrias que invertirán menos son turismo, entretenimiento y servicios financieros.

La inversión en publicidad global se reducirá en un 8,1% a $ 563 mil millones este año, liderado por severos recortes en la inversión entre los principales sectores de productos como resultado del brote de COVID-19, según una investigación de la WARC.

Las nuevas proyecciones, basadas en datos de 96 mercados en todo el mundo, representan una rebaja absoluta de $ 96.4 mil millones en comparación con el pronóstico global anterior de la CAMR de 7.1% de crecimiento realizado en febrero de 2020.

A los medios tradicionales les irá mucho peor que los de en línea, y la inversión publicitaria caerá $ 51.4 mil millones (-16.3%) este año. Las disminuciones se registrarán en el cine (-31.6%), OOH (-21.7%), revistas (-21.5%), periódicos (-19.5%), radio (-16.2%) y TV (-13.8%).

La publicidad digital no está protegida de la recesión; El crecimiento de Internet casi se detendrá (+ 0.6%) en 2020 luego de un recorte de $ 36.5 mil millones en comparación con el pronóstico de febrero de la CAMR a $ 298.9 mil millones. Se espera que las redes sociales (+ 9.8%), el video en línea (+ 5.0%) y la búsqueda en línea (+ 0.9%) registren un crecimiento, pero a tasas mucho más bajas que las proyectadas anteriormente, mientras que la clasificación en línea, particularmente la publicidad de reclutamiento, está destinada a caer. en un 10,3%.

Las perspectivas para todo el año de Facebook se han reducido en $ 5.3 mil millones a un crecimiento del 11.5% este año, a un total de $ 77.6 mil millones, mientras que se espera que los ingresos de Alphabet crezcan un 1.6% a $ 137.1 mil millones de dólares, $ 12.9 mil millones menos que el pronóstico previo al brote de un crecimiento del 10.4% .

A pesar de las fuertes rebajas en todos los ámbitos, la disminución global en 2020 será más suave que la registrada en 2009, cuando el mercado publicitario se contrajo en un 12,7%, o $ 60.500 millones. La inversión récord durante las campañas presidenciales de EE. UU. Obstaculizará la caída del mercado de anuncios de EE. UU. A -3.5% en 2020, mientras que los resultados del primer trimestre más fuertes de lo esperado muestran que los propietarios de medios clave tenían una salud relativamente buena al dirigirse al segundo y tercer trimestre.

Vincent Letang, EVP, Global Market Intelligence, MAGNA Global, comenta: "En los EE. UU., Los recortes de gastos de la mayoría de las verticales de la industria serán mitigados por el gasto político incremental en este año de elecciones presidenciales”.

"Si bien redujimos nuestro pronóstico de publicidad política, ya que la recaudación de fondos se verá afectada por la crisis económica, aún se espera que el gasto crezca significativamente en el ciclo presidencial anterior, con casi $ 5 mil millones (un 26% más frente a 2016) más invertidos, incluidos $ 1 mil millones adicionales entrar en digital ".

El sector de la publicidad en línea, en particular el comercio electrónico, que se ha disparado durante la crisis, está más establecido que durante la Gran Recesión. La publicidad en Internet hoy representa el 52.8% de la inversión publicitaria global (en comparación con el 13.8% en 2009). Alphabet y Facebook, combinados, obtienen uno de cada tres dólares gastados en publicidad en todo el mundo.


Tendencias por plataforma

Alphabet: se pronostica que los ingresos publicitarios de Alphabet, a través de la Búsqueda de Google, YouTube y los Miembros de la red de Google (terceros que alojan anuncios de Google), aumentarán solo un 1,6% a $ 137.100 millones este año, antes de la deducción de los costos de adquisición de tráfico (TAC), que ascendió a $ 30.1 mil millones en 2019. Esto significa que la compañía representa casi uno de cada cuatro dólares (24.4%) gastados en publicidad en todo el mundo. La última proyección representa una rebaja de $ 12.9 mil millones del pronóstico previo al brote de WARC.

Facebook: se espera que los anunciantes gasten $ 77,6 mil millones en Facebook, Messenger, WhatsApp e Instagram este año, un aumento del 11,5% desde 2019. Esto marca una rebaja de $ 5,3 mil millones del pronóstico anterior al brote y le da a Facebook una participación del 13,8% en el mundo inversión publicitaria.

Tendencias por medios y formato

TV: Se pronostica que el gasto caerá 13.8% a $ 159.9 mil millones, 28.4% de todo el gasto mundial este año. Un tercio del total de la televisión mundial se realiza en los EE. UU., Donde el gasto en televisión se reducirá un 9,6% ($ 5.8 mil millones) a $ 54.7 mil millones a pesar de un estímulo del gasto de la campaña presidencial.

Fuera de casa: el sector OOH ha sufrido una grave falta de alcance durante los bloqueos internacionales. Se espera que el gasto caiga un 21.7%, o $ 8.7 mil millones, en 2020 en comparación con un pronóstico anterior de 5.9% de crecimiento.

Cine: al igual que OOH, la publicidad en el cine se ha visto muy afectada por las condiciones de cierre. Se prevé que la inversión de la marca disminuya en casi un tercio (-31,6%) este año, pero debería recuperar estas pérdidas en 2021.

Radio: Se prevé que la inversión en anuncios de radio disminuya un 16,2%, o $ 5.1 mil millones, este año, en comparación con un pronóstico previo al brote de crecimiento del 1.8%.

Periódicos: se pronostica que el gasto en periódicos impresos disminuirá en $ 7.6 mil millones, o 19.5% en 2020, en comparación con un pronóstico previo al brote de -5.9%.

Revistas: al igual que los periódicos, las revistas impresas se han visto muy afectadas por la circulación reducida. El gasto del anunciante caerá en más de un quinto (-21.5%), o $ 3.4 mil millones en 2020.

Redes sociales: se espera que los formatos sociales, combinados, sean los de mejor desempeño en 2020, registrando un crecimiento total del 9.8% a $ 96 mil millones. Sin embargo, esto representa una rebaja de $ 6.4 mil millones en comparación con el pronóstico previo al brote de WARC.

Video en línea: se pronostica que el crecimiento disminuirá a 5.0% (a $ 50.3 mil millones) este año, lo que equivale al 8.9% del gasto publicitario global. Se espera que YouTube represente tres de cada diez centavos.

Búsqueda: el crecimiento disminuirá a menos de un por ciento (+ 0.9%) en 2020 después de una rebaja de $ 14.1 mil millones del pronóstico de febrero.

Tendencias por región

América del Norte: en América del Norte, donde se realiza el 39.5% del gasto publicitario global, se espera que la inversión publicitaria caiga un 3.7%, o $ 8.5 mil millones, a $ 222.5 mil millones este año, que abarca una caída del 3.5% en los EE. UU. (Bajó $ 7.7 mil millones a $ 221.3 bn) y una caída de 6.5% en Canadá (a $ 11.5bn). Esto se compara con los pronósticos previos al brote de + 8.8% y + 1.9% respectivamente.

Asia-Pacífico: se espera que el gasto en publicidad caiga un 7,7% ($ 14.400 millones) a $ 173.500 millones en 2020, el 30,8% del total mundial. China (-8.6%, $ 7.5 mil millones a $ 80.0 mil millones), Japón (-6.4%, $ 2.5 mil millones a $ 36.2 mil millones), y Australia (-8.2%, $ 1.1 mil millones a $ 11.9 mil millones) están en récord. El crecimiento de India disminuirá a + 0.7% a un total de $ 9.4bn en 2020.

Europa: se pronostica que el gasto publicitario europeo disminuirá en un 12,2% ($ 18,1 mil millones) a $ 129,9 mil millones este año, con Francia como líder en la caída del mercado clave en -18,7% (baja de $ 3,1 mil millones a $ 13,4 mil millones). Reino Unido (-16.4%, baja de $ 5.1 mil millones a $ 31.3 mil millones), Alemania (-6.1%, baja de $ 1.5 mil millones a $ 24.9 mil millones), España (-6.0%, baja de $ 500 millones a $ 6.6 mil millones), Italia (-21.7%, baja $ 2.1 mil millones a $ 7.6 mil millones) y Rusia (-12.3%, bajando $ 1.2 mil millones a $ 8.5 mil millones) también registrarán fuertes caídas.

América Latina: el gasto en publicidad caerá un 20,7% ($ 5,6 mil millones) a $ 21,4 mil millones este año, liderado por una fuerte disminución en Brasil (-22,5%, $ 3,4 mil millones a $ 11,5 mil millones) donde el brote de COVID-19 ha sido particularmente agudo.

Medio Oriente: Si bien COVID-19 no se vio tan gravemente afectado como otras regiones, el gasto publicitario en el Medio Oriente todavía caerá 15.1% ($ 1.8 mil millones) a $ 10.4 mil millones en 2020, ya que las economías ricas en petróleo sufren la caída de los precios de los productos básicos.

África: se espera que el gasto caiga un 19.5% a $ 5.3 mil millones este año, aunque esto podría ser más severo si el brote empeora en la región.


* Global Ad Trends, un informe mensual que se basa en el conjunto de datos de WARC de publicidad e inteligencia de medios para tener una visión holística de los desarrollos actuales de la industria, es parte de WARC Data, un servicio en línea independiente, objetivo y dedicado que armoniza, agrega y verifica rigurosamente y evalúa datos de más de 100 fuentes acreditadas, incluida Nielsen, con puntos de referencia publicitarios actuales, pronósticos, puntos de datos y tendencias en inversión y uso de medios.

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