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PHD Argentina
28.04.2020

Kantar: Millennials y Centennials, los más impactados por la inactividad económica

Un nuevo análisis del Barómetro COVID-19 de Kantar demuestra que los adultos de las generaciones Centennials (18-24 años) y Millennials (25-34 años) están sintiendo el impacto de la pandemia de coronavirus más severamente que cualquier otra generación.

Más de la mitad de los Millennials o Generación Y (52%) y el 49% de Centennials (también llamados de Generación Z) dicen que ya han sentido el impacto en los ingresos de su hogar. Además, un 26% del grupo combinado entre ambas generaciones (entre 18 y 34 años) opina que se verá afectado en el futuro, más de lo que consideran las otras generaciones.

"En la Argentina, el panorama es similar" -afirma Sebastián Corzo, Marketing & Business Development Leader, División Insights de Kantar-. "Si bien la preocupación entre los menores de 35 años es menor que en el total (45% vs. 47%), están más preocupados de cara al futuro; son los más pesimistas en relación con la velocidad de la recuperación macroeconómica: 78% piensa que a la economía le llevará mucho tiempo volver al nivel de actividad previo a la pandemia".

Cómo controlan el bienestar mental los adultos jóvenes

Los adultos jóvenes están recurriendo a diferentes mecanismos para mantener su bienestar mental. Son los que más sienten la falta de libertad para salir de sus casas y de interacción social. Por eso recurren a una amplia variedad de tácticas para sobrellevar la situación, y manejar su bienestar:

· 50% de los menores de 35 años (53% Centennials y 48% Millennials) están haciendo más ejercicio físico (vs. 43% del total de la población).

· 48% está durmiendo más (vs. 41% del total). 53% de Centennials y 45% de Millennials.

· 22% está practicando meditación o relajación, vs. 18% del total.

· En nuestro país, 23% de los menores de 35 años (los Millennials llegan al 26%) está procurando consumir menos alcohol del habitual (contra 12% de las generaciones mayores).

· Al mismo tiempo, las generaciones Y y Z de la mayoría de los países están aprovechando para aprender, desarrollar ciertas habilidades y experimentar cosas nuevas:

· 59% (en Argentina, 73%) está probando nuevas recetas de cocina, comparado con un 51% la generación X y mayores.

Las diferencias entre cómo Centennials y Millennials manejan la situación son indicativas de sus distintas preocupaciones. Mientras que los jóvenes de entre 18 y 24 años parecen estar buscando formas de mantenerse ocupados, para no aburrirse, los de 25 a 34 años parecen estar más concentrados en actividades para reducir el estrés, ya que sienten la carga financiera de la pandemia aún más fuerte que los más jóvenes.

En cuanto al consumo de medios, las nuevas generaciones llevan la delantera: En Argentina, 46% está mirando más televisión tradicional que antes, y un 51% mira más contenidos en plataformas de streaming. Pero lo que crece con más fuerza es el consumo de videos online (70%, igual en Argentina que en el promedio global) y de redes sociales (52% en Argentina, aunque a nivel global tienen un crecimiento de 68%). Dentro de las redes sociales, si bien las que más crecen en cuanto al uso son Youtube (73%) e Instagram (66%), es interesante destacar la irrupción de Tik Tok, ya que un 29% de los jóvenes la está usando más que antes. La lectura de los datos en el resto de los mercados estudiados es bastante similar a la de nuestro país.

Millennials y Centennials mantienen altas sus expectativas con respecto a las marcas

A nivel mundial, los más jóvenes son lo que demandan con más énfasis comportamientos responsables por parte de las marcas: que no se aprovechen de la situación y que digan claramente cómo pueden colaborar en el día a día, y se mantengan alineados a sus valores y propósitos.

Por otra parte, esperan una participación más proactiva: casi la mitad de los menores de 25 años a nivel global cree que las grandes marcas deberían donar a los hospitales desinfectantes, alcohol en gel o máscaras para las instituciones de salud (50% de Centennials y 46% de Millennials, vs. 44% en general). Asimismo, consideran que las empresas deberían hacer donaciones para apoyar la investigación científica (39% los Centennials y 33% los Millennials, frente al 32% en general).

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