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30.03.2020

En tiempos de emergencia, el consumidor debe continuar siendo la prioridad para las marcas

Lo que evidenciaron las crisis de 2008 y 2009 es que todo tiende a normalizarse inmediatamente después de la contingencia. Entonces, ¿cómo pueden hacer las marcas para mitigar estos efectos negativos y recuperarse?

Todas las predicciones financieras indican claramente un descenso abrupto en los indicadores del PBI global y regional. Para Latinoamérica, se espera una caída de 1,2% en este primer trimestre; 11,6% en el próximo y 1,2% en el acumulado anual, según JP Morgan. Sin embargo, lo que evidenciaron las crisis de 2008 y 2009 es que todo tiende a normalizarse inmediatamente después de la contingencia. Entonces, ¿cómo pueden hacer las marcas para mitigar estos efectos negativos y recuperarse?

Para entender en dónde y cómo estamos, vale la pena rescatar la experiencia de lo que ha ocurrido en China. Para eso, Thomas Piachaud, Head de Brand y Marketing de la División Consulting de Kantar China, explica detalladamente los antecedentes de esta situación: “cuando hablamos del coronavirus en China, es muy importante dejar claro cuál es el contexto en el que se produjo esta pandemia. La situación económica global ha cambiado completamente desde el último episodio de este tipo que se produjo en China en el año 2003, que fue la epidemia de SARS. Desde entonces, la economía china ha pasado de ser una economía de producción a una de servicios”.

La economía digital en China ha mostrado habilidad para construir una rápida resiliencia y existen tres elementos que lo justifican: la diversidad de modelos de retail, la avanzada infraestructura móvil junto con una cadena de abastecimiento madura y la capacidad de responder de forma rápida frente a situaciones críticas. Otro punto que ayuda a entender la complejidad del problema en la nación asiática es el momento en el que ocurre la epidemia, justo antes de la celebración del año nuevo chino, cuando se produce una de las mayores migraciones en masa del planeta.

La buena noticia es que los consumidores, incluso durante el mayor pico del brote, parecen estar optimistas, y eso es sumamente importante para la respuesta de la economía en general, a corto y largo plazo. Cuando se habla de consumo, es evidente que se produjo un gran impacto en la reducción del gasto en categorías de productos no esenciales o aquéllos que incluyen actividades fuera de casa, mientras que hubo un gran aumento en otras categorías de higiene y prevención básica y avanzada de la epidemia.

No obstante, no todas las categorías sufrieron un impacto económico negativo devastador, algunas consiguieron aumentar sus demandas de forma acelerada, como los productos de higiene y limpieza personal, purificadores de aire, medicinas y geles antisépticos.

Expresando humanidad en tiempos de crisis

En este momento lo ideal es encontrar rápidamente las acciones para cambiar nuestro mindset, que tiene que ver con poner a las personas primero, o sea, suspender las preocupaciones comerciales y pensar en cómo se sentirán sus consumidores, cuáles son sus ansiedades y preocupaciones, qué ayuda necesitan y cómo van a esperar que responda su marca.

Mercedes Ruiz Barrio, Head de Brand Strategy & Needscope Specialist de Kantar, manifiesta que “la respuesta de la población a la emergencia no es genérica, es emocional y depende de la personalidad de cada uno. ¿Cómo pueden las marcas reaccionar y comunicar de manera consistente en su personalidad y propósito?”

- Las que pelean y activan pueden atacar la recesión directamente y mostrar que puede ganársele;

- Las que fortalecen y dirigen pueden mostrar que están por encima de la crisis;

- Las que buscan estrategias y planean pueden reconocer sutilmente la recesión, pero mostrar que siguen firmemente bajo control;

- Las que se retiran y defienden estrategias deben ser las que abordan abiertamente la crisis y son solidarias;

- Las que colaboran y aceptan estrategias mantienen el enfoque de la marca en la vida cotidiana que continúa, a pesar de la situación y

- Las que evitan y desvían deben ser las que se dan el permiso de disfrutar a pesar de la crisis.

En síntesis, esto se relaciona con manejarse sin pánico, con respuestas rápidas y lúcidas, pero entendiendo los cambios en la comunidad, lo que necesitan los consumidores y actuando desde la persona y desde el valor marcario.

Cómo generar valor en lugar de extraer valor

Según la base de datos del estudio BrandZ, las marcas más fuertes se recuperan 9 veces más rápido después de una crisis o situación coyuntural que no podemos controlar.

Oliver Pacht, Managing, Director de la División de Consulting en México y América Latina de Kantar, señala que “las marcas que usan la tecnología como un canal para impulsar la conectividad con el consumidor se vuelven cada vez más cruciales, son las llamadas marcas de ecosistema. Estas marcas continuarán generando valor, y más en esta situación de contingencia, por la cercanía que tienen con los consumidores”.

La lealtad hacia una marca será más difícil de defender ante la complejidad; el enfoque seguirá estando en generar experiencias altamente distintivas en acciones y contenido. Lo que demuestra el estudio de BrandZ durante 12 años es que la experiencia aumenta significativamente el valor de marca en todo ese tiempo (+188%).

En resumen, no se pueden dejar de lado los principios de generación de valor para seguir apostando por ellos como detonadores de cambio. Es fundamental tener una comunicación asertiva, pero también mensajes de esperanza y optimismo; acelerar la transformación digital, una versión propia de un ecosistema; seguir monitoreando de cerca el comportamiento del consumidor y seguir anticipando sus preocupaciones necesidades y demandas.

Felipe Ramírez, Chief Offer & Innovation Officer Latam de la división Insights de Kantar hace algunas sugerencias a las marcas para actuar en tiempos de coronavirus. “Un consejo importante para las marcas es que deben actuar, quedarse quietas sin hacer nada definitivamente no es una opción. También deben adaptarse rápidamente, así como lo estamos haciendo nosotros, los seres humanos, en esta nueva situación y contexto en el que estamos viviendo”.

“Las marcas tienen que cambiar con nosotros, pero además de actuar rápido, también tienen que hacerlo de manera correcta y, asimismo, sin miedo” -asegura Mariana Fresno Aparicio, CEO de la División Insights de Kantar-. “El entendimiento tanto de su consumidor como de la situación actual que vivimos es fundamental; al igual que la diferenciación y relevancia ante el consumidor, que es lo que garantizará un alto impacto, no solo a corto plazo sino, también, una mayor predisposición a largo plazo. Todas las marcas deben mostrar autenticidad; sin embargo, ya que no todas pueden actuar en todos los campos disponibles, deben elegir muy bien, según su ADN, qué realizarán, cuándo y cómo”.

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