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10.10.2007
Brandemocracy: contenidos y marcas en el mundo digital
Un panel de especialistas en marketing por Internet mostró las alternativas de comunicación que hacen furor y captan cada vez más adeptos. Fue durante un curso de la Cámara argentina de anunciantes.
Lucas Mentasti (Havas Media), Pedro Panigazzi (Publiquest) y Mariano Dorfman (Icolic), con la participación especial Alejandro Fishman (Yahoo! Argentina), dieron un vastísimo panorama de la denominada Web 2.0 y sus posibilidades de uso. Un pulpo de múltiples tentáculos, encabezado por los portales YouTube, Blogger, Fotolog, Flickr, MySpace y Twitter, más incontables sitios donde el desarrollo de contenidos corre por cuenta de los usuarios.
Lucas Mentasti realizó el siguiente planteo: ¿Cuál es el futuro de la comunicación audiovisual considerando la curva decreciente del rating de TV frente al creciente consumo de nuevos medios de comunicación? La proliferación de marcas, el altísimo costo actual de la publicidad tradicional (TV, radio, vía pública) y el constante avance tecnológico, produjo una migración importante del presupuesto de planificación de medios hacia las nuevas tecnologías.
Como se trata no sólo de destinar el dinero en otro medio, y como una respuesta positiva sigue siendo el objetivo de un mensaje, Mentasti mostró un ejemplo donde una pieza publicitaria exclusiva para Internet –difundida por YouTube- produjo un nuevo posicionamiento del anunciante. De esta manera, demostró que no se trata de "hacer publicidad en Internet" solamente, sino de interactuar con el usuario hasta entender sus necesidades y opciones.
Pedro Panigazzi tomó esta posta para comenzar diciendo que "el discurso publicitario tradicional es deficitario en Internet". Esta no opera bajo las mismas condiciones que las nuevas tecnologías, partiendo del modo de interrupción e impacto, su unidireccionalidad y la utilización del soporte. "En Internet el mundo sintético no es tolerable", concluyó el director general creativo de Publiquest, luego de proyectar, claro, en YouTube, el video The Machine is us/ing us, donde la clave es que con cada nuevo contenido subido a la Red, la "Máquina" aprende. Y nos entiende en cada nueva entrada y en cada "click".
Mariano Dorfman ofreció jugar. Y recordó a los presentes que todo empezó en la pantalla de cine, y que hoy el consumidor está frente a otra pantalla, pero mucho más pequeña: la de un teléfono celular. Es la "generación del pulgar" que pide "Play". Jugar. Pero también aceptar, aprobar, prestar atención, consentir y mostrar disposición para algo. Allí radica el gran desafío de las marcas. Interactuar. En la "Era del Playmarketing" la clave es pensar la publicidad interactiva como juego, de manera espontánea.
Allí el desafío para una industria que precisa un "update" para estar más cerca del consumidor. Un consumidor que desechará aquello que no quiere. Y que lo hará saber. Los medios le sobran.
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