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09.03.2020
Día de la Mujer: cuál es el rol de la mujer en la publicidad
En el marco del Día de la Mujer, Google conmemora a todas las mujeres que día a día contribuyen a la reivindicación de sus derechos en todo el mundo. El análisis sobre las mujeres y la publicidad indaga sobre la representación de género en YouTube.
Además, se encuentra disponible un Doodle alusivo en el Buscador en Argentina y todo el mundo. En esta oportunidad se presenta un video animado que reúne a diseños en papel de tres generaciones de mujeres que marcaron la historia del mundo, que se unen para formar un mandala.
Observar cómo está representada la mujer en la publicidad es indispensable para tener información certera de cuáles son los desafíos de esta industria publicitaria, en qué aspectos se ha avanzado y cuáles quedan aún por mejorar. Por eso, Google realizó un estudio junto al Instituto Geena Davis para presentar una radiografía sobre la brecha de género en la publicidad online de YouTube.
¿Cómo se trabajó? Se analizaron 2.7 millones de videos subidos en YouTube -entre el 1 de enero de 2015 y el 31 de marzo de 2019- por los anunciantes de la plataforma para saber si había un patrón en lo que la gente veía. Luego, se examinaron más de 550 mil millones de visualizaciones hasta el 31 de mayo de 2019, para comprender lo que la gente vio en más de 50 países - entre ellos, Argentina.
En este sentido, los resultados se dividieron en tres verticales: género y tiempo en pantalla, género y tiempo de habla, edad y tiempo en pantalla, y se estudiaron los anuncios en términos generales y según industrias como Viajes, Negocios, Retail, Medios y Entretenimientos, Educación y más.
Más visualizaciones
A nivel global, el 56% de las visualizaciones pertenecieron a videos de YouTube -publicados por los anunciantes- donde hay presencia igualitaria de género y de liderazgo femenino. Cuando los videos presentaban un número igual o mayor de personajes femeninos, más espectadores los miraban.
Tiempo en pantalla
A nivel mundial, los personajes masculinos obtuvieron el 61% del tiempo en pantalla. Sin embargo, los videos dirigidos por mujeres y con equilibrio de género obtuvieron un 30% más de visualizaciones que otros videos. Además, mientras que los personajes femeninos recibieron solo el 39% del tiempo en pantalla, el 43% de estos roles fue destacado.
En Argentina, los personajes masculinos se vieron casi 1.5 veces más en videos locales. En general se veían el 58% del tiempo, mientras que los personajes femeninos solo en un 42%. Al analizar cada caso, se observa que la participación de las mujeres en roles destacados aumentó en un 4% en los últimos 10 años.
Además, en el país, los videos de las industrias de retail (58%) y de bienes de consumo masivo (55%) tuvieron la representación de género más equilibrada en términos de personajes femeninos.
El caso de Argentina concuerda con una tendencia a nivel global, donde los personajes femeninos son vistos entre un 43 y 45%. Y tal como lo detalla el siguiente gráfico:
Tiempo de habla
Los personajes masculinos se escucharon casi 2 veces más en los videos de Argentina (64% vs. 36%).
Al clasificarlo por industrias, los videos asociados al retail (46%) y bienes de consumo consumo (49%) tuvieron la representación de género más proporcionada en términos de personajes femeninos.
En este caso, Argentina se encuentra por debajo de las tendencias globales en los últimos años:
A nivel mundial, en todas las industrias, los personajes femeninos fueron escuchados entre un 38 y 41% del tiempo; entre enero de 2015 y mayo 2019.
Edad y tiempo en pantalla
En general, los personajes masculinos eran aproximadamente cuatro años mayores que los personajes femeninos.
En los últimos cinco años, la edad promedio de los personajes masculinos aumentó en los videos de YouTube de los anunciantes, mientras que la edad promedio de los personajes femeninos se mantuvo constante. Esto puede reflejar un patrón preocupante. A lo largo del estudio, los personajes femeninos tenían casi un 9% menos de probabilidades de mostrarse con una profesión y un 6% menos de probabilidades de mostrarse en un papel de liderazgo.
Esto se puede observar en el siguiente gráfico, donde se muestra la tendencia de edades utilizadas en las publicidades entre hombres y mujeres en los últimos cinco años.
Si bien aún hay mucho trabajo por hacer dentro de la publicidad, estos resultados vislumbran que cuando los anunciantes cuentan historias inclusivas, la gente mira y se interesa por esos contenidos. Es el momento de cambiar el enfoque de la comunicación publicitaria para hacerla más inclusiva e igualitaria. Los usuarios lo demandan.
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