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27.02.2020
El arte de trabajar con insights de audiencia
En su columna Pablo Giudici, Gerente de Sistemas y Big Data y Leonardo Dalera, Jefe de Analytics Avanzada de Clarín analiza ¿Cómo crear insights? ¿Para qué sirven? ¿Cómo incorporarlos al flujo de trabajo? Y ¿Cómo impactan en las audiencias?
En marketing digital no importan el volumen de datos por sí mismos, sino qué hacemos con ellos. Por ejemplo, los datos pueden generar valor para nuestra estrategia de marketing. También pueden ayudarnos a profundizar en nuestro conocimiento de la audiencia. ¿Pero por qué es importante recordar esto? Porque uno de los desafíos más importantes a la hora de producir contenidos es utilizar esos datos para producir insights de audiencia de calidad, incorporarlos a un flujo de trabajo y con ello potenciar el objetivo de los anunciantes.
Al mirar los datos que generamos, la segmentación es clave para no perder el norte: producir insights de calidad en base a datos fieles con un nivel de detalle suficiente para poder extrapolarlos a cualquier tipo de análisis es una tarea fundamental. Cuando segmentamos, estamos separando ese tráfico indiscriminado en grupos de audiencia que se diferencian ampliamente unos de otros. ¿En qué se diferencian? En pocas palabras: en sus patrones de comportamiento.
Por ejemplo, para el equipo de Big Data & Analytics de Clarín, en qué horarios nos visitan, cuántas páginas miran, a través de qué dispositivo, cuánto dura su visita son algunas de las variables principales que tenemos en cuenta al momento de construir segmentos.
De los datos a los patrones, de los patrones a los segmentos.
Lo primero que descubriremos al segmentar es que ese auténtico mar de datos se divide en dos: la audiencia fidelizada y la audiencia esporádica.
La audiencia fidelizada es la que visita asiduamente nuestra plataforma y ya tiene un vínculo marcario con nuestra plataforma. Retenerla es el objetivo máximo. En el caso de la audiencia esporádica o masiva, el objetivo es distinto en todo sentido. Su vínculo con nuestra plataforma es casual. Viene y no regresa, o regresa de vez en cuando, según las tendencias del momento. Para ella: hay que ir a la zaga de sus intereses, crear contenido de manera permanente, y complementar las acciones con estrategias de SEO y redes sociales, de donde proviene gran parte del tráfico orgánico.
Fidelizar a los que no lo están y mantener fidelizados a los que ya están, esa es la clave.
Sin embargo, si son decenas ¡o centenas! las personas que necesitan esos valiosos datos en su día a día, ¿cómo garantizar un flujo de trabajo? En Clarín, por ejemplo, lo que hacemos es conformar equipos de trabajos multidisciplinarios y en contacto 24/7. Son unidades o células de gente de marketing, Big Data, comercial, contenidos y tecnología, entre otros, que están alineadas en términos de un objetivo, cada uno con sus expertos.
Una mención aparte merecen los recursos tecnológicos que desde hace décadas hacen nuestra vida laboral más fácil. Entre ellos, los tableros de información, que abundan en la redacción de Clarín, le permiten a todos los equipos contar con una cascada de datos generados en tiempo real. La lectura minuto a minuto de esos datos nos permiten, por ejemplo, que si hay una tendencias fuerte el equipo de Redacción le pida al equipo de Analytics un análisis en profundidad del comportamiento de esa audiencia por si tenemos la oportunidad de captarla con un contenido diseñado especialmente para ella.
En resumen, lo importante es recordar que la creación de insights, el trabajo con las audiencias y la implementación en una rutina de trabajo son momentos que están fuertemente vinculados entre sí y se retroalimentan como un ciclo. No se deben proponer soluciones de marca sin insights y tampoco generar demasiados insights que no aporten a la estrategia del anunciante.
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