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24.12.2019
Medios y anunciantes: Hacia un modelo de intereses compartidos
En su columna de Adrián Behr, Director Comercial de Smart para Latinoamérica, explica las razones por las que los medios, marcas y agencias deben unirse en torno a un interés comercial compartido. Cuales es el modelo para atraer a las audiencias.
Alcanzar una audiencia valiosa es hoy más importante que nunca, considerando que nos encontramos en un ecosistema programático dinámico y desafiante. Los medios y la consolidación de la industria propiciaron la creación de los llamados “walled gardens”, también denominados jardines cerrados, con reglas poco justas y desventajas, que amenazan e influenciarán sobre los medios, auspiciantes y agencias.
Está claro que los gigantes de la industria son los que dictan las reglas. Pero, ¿qué sucedería si los walled gardens cambiaran sus políticas y algoritmos de forma abrupta? Como ya ha ocurrido, cuando las plataformas modifican sus políticas y algoritmos de manera unilateral, esto genera cambios que afectan directamente a la rentabilidad y perfomance de los medios de la noche a la mañana, dejando a los publishers indefensos.
Frente a este panorama, ¿por qué deberían estar preocupados los medios? Además de ver afectadas sus proyecciones de crecimiento, en algunas situaciones pueden enfrentar reducciones de personal o en el peor de los casos, el cierre se convierte en una amenaza real. Mientras más dependiente del modelo digital propuesto por los triopolios se conforma la estructura de negocio, más susceptible se vuelve a los “volantazos”.
Situaciones como el reciente cambio en el algoritmo de Facebook que generó una reducción importante del inventario de Instant Articles, provocaron pérdidas en el tráfico a los sitios de los medios. Por otro lado, la modificación de los algoritmos de búsqueda que desploman sitios que anteriormente tenían buen SEO, nos llevan a preguntarnos si es posible asociarse con una empresa tecnológica que toma decisiones unilaterales que pueden complicar el futuro de un negocio. Esto demuestra que el vínculo de los medios con este tipo de monopolios es una relación de dependencia, y no una verdadera colaboración entre socios.
Los riesgos también alcanzan a los anunciantes y agencias. El escándalo de Cambridge Analytica, por ejemplo, demuestra que el manejo de la información sensible no siempre es el adecuado. Por otra parte, Brand Safety es quizás la preocupación más grande por parte de anunciantes. Ninguna de estas plataformas cerradas puede garantizar una exposición a un contexto adecuado, si consideramos que plataformas como Facebook o Youtube se alimentan en mayor medida de contenido creado por usuarios, que no está regulado por una línea editorial.
Por todo lo expuesto, creemos que un enfoque de negocios de intereses compartidos es el mejor camino para avanzar. Y apuntar hacia este modelo, permitirá a los medios llegar a una audiencia de mayor valor, bajo sus propias condiciones.
Creemos que es hora de cambiar; es decir migrar de un modelo donde hay conflicto de intereses hacia uno donde el interés es compartido. Se trata de salir de un jardín encerrado y volver a tomar el control del negocio. Hablamos de cambiar de proveedores que son una caja negra hacia otros que brindan total transparencia sobre sus transacciones. Y también de mitigar los riesgos de la pérdida de los datos de los clientes para pasar a tener el control total de la data y garantizar a las marcas el brand safety.
Una visión de intereses compartidos permitirá a los editores mejorar la venta de contenido premium, a través de la definición de marketplaces curados con audiencias específicas, profundización de la creación de audiencias y el mix correcto para optimizar la comercialización publicitaria. Y a las marcas y agencias premium, les facilitará una mejor compra publicitaria, obteniendo acceso a marketplaces previamente curados, perfeccionando el targeting de audiencias y optimizar la inversión publicitaria alcanzando el mix correcto. Y para transitar este camino, una plataforma ad tech neutral e independiente puede ser un gran aliado para lograr los objetivos.
Publishers y marcas tienen necesidades complementarias, pero principalmente un denominador común que es la audiencia. Por este motivo, el interés hoy más que nunca debe ser compartido.
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