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27.11.2019

“La publicidad responsable protege la credibilidad de la industria”

Lo aseguró Fernando Hofmann, presidente del Consejo de Autorregulación Publicitaria en diálogo con Totalmedios. También habló sobre los temas en agenda como el uso de estereotipos e influencers en la comunicación comercial y la publicidad comparativa.

El presidente del Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP) Fernando Hofmann sostuvo que “la publicidad responsable protege la credibilidad de la industria” y agregó: “Las buenas prácticas de comunicación responsable ponen de manifiesto un compromiso de la compañía con la transparencia, la ética y el respeto hacia los diferentes públicos”.

En diálogo con Totalmedios, el directivo habló sobre los temas que están hoy en agenda, como el uso de estereotipos e influencers en la comunicación comercial, y la publicidad comparativa. Además, se refirió a la situación de la publicidad responsable y su capacidad para construir confianza hacia las marcas en un contexto complejo.

El CONARP es una entidad que alienta el desarrollo comunicaciones publicitarias creativas y con impacto, alineadas a los estándares que definen a la Publicidad Responsable en todo el mundo: legalidad, veracidad, lealtad comercial y respeto por la sensibilidad del público.

En tal sentido, invita a toda la comunidad profesional a adoptar el Código de Ética y Autorregulación Publicitaria como una guía para el planeamiento, producción y difusión de estrategias de comunicación comercial, alineadas con estos principios. Sus socios son la Cámara Argentina de Anunciantes, la Asociación Argentina de Publicidad, la Cámara Argentina de Agencias de Medios, la Unión de Agencias Interactivas y el Consejo Publicitario Argentino.

Totalmedios: ¿Cuál es la situación actual de la Publicidad Responsable en Argentina?
Fernando Hofmann:
Si se tiene en cuenta la cantidad de estrenos publicitarios y los mensajes que puedan resultar eventualmente observados, se puede entender que en principio la gran mayoría de las marcas son conscientes de los beneficios de una práctica proactiva de la autorregulación, previendo el posible impacto de sus mensajes.
Por su parte, ante casos observados, en más de quince años de existencia se registra un acatamiento a las resoluciones cercano al 100%, lo que demuestra que el sistema funciona y que estamos frente a una industria capaz de autorregularse.
En lo que va de 2019, se recibieron 17 solicitudes de análisis, evaluando un total de 26 piezas y observándose poco más de la mitad.
Adicionalmente, también resulta importante mantener el diálogo permanente con las autoridades reguladoras para facilitar la consulta en carácter no vinculante y el intercambio de información.

T.: ¿Cómo evolucionó la Publicidad Responsable ante el crecimiento de los medios digitales?
F.H.:
Más allá del medio de comunicación que se utilice, los principios y normas que deben respetar los mensajes publicitarios son siempre los mismos. Las herramientas digitales dieron lugar a un escenario comunicacional más dinámico y, desde ya, plantean nuevos desafíos.
Las redes sociales permiten generar conversaciones en tiempo real, las personas interactúan con las marcas compartiendo sus opiniones. Si existen cuestionamientos hacia algún aviso, es mayor el riesgo de que se viralicen pudiendo afectar negativamente la imagen de la empresa. En este contexto, las marcas son cuidadosas tanto en los contenidos como en las formas de sus mensajes publicitarios.
Con las redes sociales apareció también la figura del influencer, cuya creciente popularidad y el grado de engagement por parte de sus seguidores, no pasó desapercibido para los profesionales del marketing. Pero como el influencer genera contenido más allá de su posible vínculo con una marca, es recomendable diferenciar lo que es un posteo propio de carácter editorial o artístico, de aquel que puede ser resultado de dicha relación.
En el segundo caso, dado que cada publicación tiene sus propios objetivos (puede ser una recomendación, un agradecimiento, una demo, etc.), resulta importante que si la comunicación tiene un fin comercial resulte identificable y evidente para el público.
Si bien el tono de comunicación del influencer debe mantenerse fiel al que maneja habitualmente, la marca confía parte de su reputación en el mensaje, por lo que es fundamental que se adopten los recaudos necesarios para asegurar que la comunicación sea legal, veraz, honesta, leal y digna de confianza. De esta manera, se busca promover la transparencia y seguridad del sistema, en beneficio de todos los involucrados.

T.: ¿Qué temas están hoy en la agenda de la industria publicitaria?
F.H.:
Además del uso de influencers, otros temas de actualidad son los estereotipos y la publicidad comparativa.
En publicidad, los estereotipos se usan como una herramienta para facilitar la llegada del mensaje a un target determinado, a través de la caracterización y designación de roles de los personajes involucrados dentro del relato publicitario.
En esta dirección, desde el CONARP sugerimos tomar todos los recaudos posibles. Como norma general, la publicidad no debe contener expresiones o representaciones visuales o auditivas, ni alusiones impropias que estimulen cualquier forma de discriminación, sea bajo la forma de denigración, inferioridad, minimización, rechazo, objetivización o ridiculización.
Por su parte, si bien el uso del humor y la exageración pueden ser recursos válidos para llamar la atención, debe evitarse toda expresión que resulte hiriente o agraviante, a costa de terceros.
Esto es aplicable tanto para cuestiones de género, como también de edad, nivel socioeconómico religión, minorías étnicas, etc.
Otro tema habitual es la Publicidad Comparativa, que es un recurso legal en la mayor parte del mundo, incluyendo nuestro país, aunque deben tomarse los recaudos correspondientes y considerando ciertas pautas para hacer la comparación de manera veraz.
Entre ellas, informar debidamente sobre la aludida ventaja del producto publicitado, pudiendo existir una referencia al competidor pero sin denigrarlo (es decir, libre de cualquier tipo de juicio subjetivo).
Asimismo, el mensaje publicitario debe focalizar la atención en atributos que sean relevantes para el consumidor, brindándole información para ayudarle a tomar sus decisiones de compra frente a alternativas de productos, apoyándose en afirmaciones que sean verificables, objetivas y fundadas en estudios técnicos elaborados por terceros. Y, por supuesto, comparar productos equiparables en cuanto a sus funcionalidades y su calidad.

T.: Ante una aparente crisis de credibilidad de las organizaciones por parte del público, ¿qué papel juega la Publicidad Responsable para mejorar o mitigar esa falta de credibilidad o de reputación?
F.H.:
La publicidad responsable protege la credibilidad de la industria, mientras que la mala publicidad afecta negativamente a todos. Las buenas prácticas de comunicación responsable ponen de manifiesto un compromiso de la compañía con la transparencia, la ética y el respeto hacia los diferentes públicos.
En este sentido, la autorregulación en las comunicaciones, ejercida con convicción y responsabilidad, permite gestionar posibles efectos no deseados de los mensajes publicitarios y permite mejorar la calidad de la comunicación comercial, permitiendo construir la confianza que es clave de la efectividad publicitaria.
 
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