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25.11.2019

Cómo captar audiencias de TV a través de la programática

El Grupo América muestra cómo los canales de TV y los anunciantes pueden aplicar el machine learning para monetizar los espacios publicitarios y potenciar el reach de las transmisiones en vivo, utilizando la tecnología para segmentar y personalizar.

La manera en que consumimos televisión cambió. Y cambió muchísimo, porque no solo ahora se impone el streaming online —los usuarios pueden ver su contenido de TV favorito en cualquier momento y en una variedad de pantallas—, sino también porque el dispositivo mismo evolucionó. Los televisores ahora están conectados y, así, se subieron al mapa de consumo de contenidos online con un éxito tan rotundo que hoy ya se ven más horas de YouTube en TV conectadas (26%) que en computadoras (18%).

Por eso, si los anunciantes quieren alcanzar a todos los potenciales clientes deberán también explorar estos nuevos espacios de consumo de video. ¿Es posible combinar el contenido y los modelos de ese negocio con las capacidades de segmentación de digital?

La respuesta estuvo en las manos de América TV, la señal argentina pionera en implementar en su inventario televisivo el concepto de Programmatic TV. Mediante las plataformas publicitarias, permitió consolidar la compra de todo tipo de inventario, inclusive de los espacios más valiosos como los de la tanda publicitaria de contenido en vivo, sumándole los beneficios de utilizar el machine learning para entregar mensajes personalizados.

Para poner a prueba esta innovación, trabajó junto con Unilever Argentina y con la agencia Initiative en el diseño de una campaña con creatividades personalizadas para cada una de las audiencias de sus diversas marcas. Una vez alcanzadas a través de la pauta en América TV, se las recontactaba en diferentes entornos con distintos formatos como parte de esta estrategia secuencial dispuesta a incrementar el reach de la TV.

Con el objetivo de optimizar esta campaña, Unilever e Initiative apostaron por Google Marketing Platform. Utilizar Display & Video 360 y Google Ad Manager les permitió enviar ofertas personalizadas a los usuarios. Por su parte, América TV pudo implementar estos acuerdos programáticos con Google Ad Manager, haciendo uso de la inserción dinámica de anuncios, tecnología que le permitió ofrecer espacios publicitarios en el contenido televisivo en vivo online con una experiencia similar a la de los cortes comerciales en la TV tradicional.

Los resultados no solo alcanzaron el objetivo, sino que superaron las expectativas al conseguir 1.09M de impresiones, de las cuales el 96% representaron vistas totales. A su vez, el grado de visibilidad alcanzado cumplió los objetivos propuestos por el cliente al superar el 80%.

Esta acción conjunta permitió integrar lo mejor de los dos mundos: el contenido y el modelo de negocio de la TV tradicional con las capacidades de segmentación de digital, para permitir a los anunciantes entregar el mensaje correcto, a la audiencia correcta, en el momento adecuado y, de este modo, potenciar el reach que ya existía durante las transmisiones en vivo.

Gran parte del éxito de esta iniciativa estuvo apoyado también en que, en la Argentina, el 20% de los argentinos consume los videos de este modo. . Y a esto se suman dos datos no menores: el consumo de videos en TV conectadas tiene el tiempo promedio de visualización por video más largo de la historia y el 97% de esos contenidos pueden mostrar publicidad.

Pero no todo es nuevo en este flamante escenario. A pesar de la infinita oferta de contenidos digitales, entre lo que más se ve en YouTube están las transmisiones online en vivo que ofrece la TV tradicional. Esta es una buena señal para que más actores puedan repensar y aggiornar su negocio de cara al desafío de la digitalización. 
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