MENU
Buscar Noticias
PHD Argentina
01.11.2019

Kantar: Los estereotipos de género persisten en la publicidad

Un estudio global de la División Insights de Kantar Asegura que, aunque el paradigma de "género" ha cambiado en la sociedad en general, se observa que los publicistas continúan con el antiguo. Y el 75% de los consumidores no se sienten identificados.

En los últimos años el debate sobre las inequidades de género, los estereotipos y el rol social de las mujeres se ha expandido a todos los sectores de la sociedad, y la publicidad no fue ajena a ello.

Ante la creciente demanda de las audiencias, tanto las agencias como las marcas están buscando caminos para enfrentar esta nueva sensibilidad sobre cómo son representados los hombres y las mujeres en la comunicación: la perspectiva de género es una tendencia local, regional y global que llegó para quedarse.

La oportunidad de negocio es enorme. Según cifras de Boston Consulting Group, las mujeres conforman el segmento de consumidores más grande del planeta: disponen de un ingreso alrededor de 11,5 billones de dólares, representan cerca del 49% de la fuerza laboral y obtienen la mayoría de los títulos de grado y de postgrado[i].

Sin embargo, la mayoría de las empresas todavía no saben cómo dirigirse a ellas desde una perspectiva inclusiva y los estereotipos de género continúan lejos de estar erradicados.

"Según los resultados de un reciente estudio de Kantar, "AdReaction: Getting Gender Right", el 82% de los profesionales del marketing piensa que crea anuncios que evitan los estereotipos de género" -afirma Estefanía Goren, Directora de Cuentas de la División Insights de Kantar-, "pero el 75% de los consumidores cree que la publicidad los representa de manera completamente desactualizada".

"Desarrollar una perspectiva y un propósito de género no es tarea sencilla" -asegura Estefanía Goren-, "por eso en la División Insights de Kantar elaboramos algunas claves pensadas para orientar a los publicistas en este camino".

Las claves que Kantar propone a los creativos para la comunicación de marcas
son:

1. En primer lugar, resulta fundamental evitar cualquier tipo de estereotipo. Hoy por hoy, por ejemplo, el 96% del target de "limpiadores del hogar" y "productos de bebe" son mujeres. Asimismo, del 75% de las creatividades evaluadas por Kantar a nivel global en las que aparecen mujeres, sólo un 6% las muestras en roles de autoridad. Todo esto termina finalmente reforzando roles muy tradicionales asociados a lo que significa ser mujer.

Por otro lado, tampoco es conveniente malinterpretar el nuevo rol de la femineidad, convirtiéndolo en otro estereotipo: ser "súper-mujeres", que no es lo mismo que ser mujeres que pueden correrse de los mandatos sociales tradicionales y elegir según lo que dicta su propio deseo.

2. La segunda clave consiste en entender que la problemática de género no es sólo cosa de mujeres. La femineidad y masculinidad se redefinen en el mismo acto. Evolucionan los dos a la par.

3. La tercera clave está relacionada con la credibilidad de las acciones: Que el insight y el mensaje sean correctos no alcanza si no se alinean a un storytelling lógico para la compañía que comunica. El nivel de escrutinio al que están sometidas las marcas hoy implica la necesidad de realizar planteos realmente sensibles y no oportunistas a la hora de adoptar una perspectiva de género. En este sentido, resulta fundamental que las
marcas entiendan cómo son percibidas hoy en relación con la temática,
utilizando herramientas cualitativas y cuantitativas, como las propuestas por Unstereotype Alliance.

Entonces, teniendo en cuenta que las comunicaciones que se logran adaptar mejor a esta temática y que apuntan a ambos géneros performan un 80% mejor que las que sólo les hablan a los hombres, resulta fundamental considerar que la diversidad sobre la base de "género" es uno de los muchos aspectos que las marcas deben considerar a la hora de comunicar. Una perspectiva verdaderamente inclusiva deberá integrar género, etnia, diversidad sexual y generaciones, para lograr un impacto verdaderamente positivo y sustentable.
  
En esta nota:

Otras noticias del día

Medios

E! Entertainment estrenó la temporada 18 de "Keeping up with the Kardashians"

El reality que se estrenó en 2007 y desde entonces no ha dejado de cultivar sus fans, estrenó ayer su temporada número 18 por E! Entertainment, exclusivo para toda Latinoamérica. Obligadas por la pandemia, debieron filmarse ellas mismas.

Ver más

Medios

Los medios públicos comenzaron una campaña de concientización sobre el Covid-19

Una nueva campaña de concientización para frenar los contagios de Covid-19 se emite en los Medios Públicos, apelando a la necesidad de evitar los encuentros entre familiares y amigos, que han sido identificados como uno de los factores de la actual expansión de la enfermedad.

Ver más

Research

Customer centricity y experiencia digital: un norte para navegar tiempos de crisis

Un estudio de Kantar revela que los consumidores tuvieron que reorientarse rápidamente y adoptar nuevas formas de interacción con productos y servicios en la pandemia. En muchos casos, las marcas no estaban preparadas para este escenario.
Ver más

multimedia / campañas publicitarias

Brand Safety

Agencia: Marca: Verizon media Soporte: Webinar

Verizon Media, CMI, IAS y Oracle conversaron durante un webinar organizado por Verizon Media y compartieron algunos datos y aprendizajes relevantes sobre el comportamiento del consumidor ante las campañas de marketing en el entorno digital.

"Maestro Dolcellero"

Agencia: Craverolanis

Marca: La serenísima

Soporte: Tv y web

"Indumentaria"

Agencia: - ddb

Marca: Bbva

Soporte: Televisión - redes

"Resiliencia"

Agencia: Fwk argentina

Marca: Asurín

Soporte: Televisión

"King Of Beers"

Agencia: Africa

Marca: Budweiser

Soporte: Tv y web

Ver todos