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18.10.2019

Kantar: el e-commerce es el gran impulsor del crecimiento del consumo masivo

Según un reciente informe, los dispositivos móviles comienzan a ser protagonistas de la compra electrónica. El consumidor prioriza una experiencia de compra eficiente y asume que el e-commerce le permite ahorrar tiempo y dinero en productos masivos.

Ya entrando en la 3ª década del siglo XXI, el consumidor es el protagonista indiscutido en el mercado, especialmente en Retail. A partir de las nuevas tecnologías surgieron nuevos hábitos en la forma de conversar y venderle al consumidor. En este sentido, el e-commerce es una práctica que está arrasando a nivel global.

El e-commerce es la modalidad de compras que más crece en todo el mundo. En la actualidad, representa el 5% de las ventas de bienes de consumo de alta rotación (FMCG, por sus siglas en inglés: Fast Moving Consumer Goods). Esto demuestra que todavía hay mucho por crecer. Y en Argentina y América Latina el share es todavía menor, lo que aumenta las oportunidades de evolución del e-commerce.

Un reciente estudio de la División Insights de Kantar ("e-Commerce On") revela que en nuestro país actualmente la compra on line es 45% mobile (a través de dispositivos móviles) con tendencia en aumento, en detrimento de la utilización de desktops. En la mayoría de las categorías de consumo masivo la compra on line todavía no supera el 30%. Sin embargo, esta conducta ya está cambiando: 9 de 10 encuestados manifestó que alguna vez compró on line, y al consultarlos sobre el último año, 7 de 10 había realizado alguna compra por e-commerce.

Por otra parte, un estudio realizado por Kantar para CACE (Cámara Argentina de Comercio Electrónico) registró un importante crecimiento del e-commerce en comparación interanual entre el 1er semestre de 2019 contra 2018. La facturación aumentó 56%, que significa un promedio de transacciones diarias de $843 millones a través de Internet en la Argentina. El 50% de compras se hizo mediante un dispositivo móvil, contra el 36% del 1er semestre de 2018. Asimismo, las órdenes de compra ascendieron 21%; la cantidad de productos vendidos, 7% más, con un tráfico 20% mayor; y vale destacar que el 71% del tráfico generado fue "mobile", principalmente para búsqueda y compra.

"En los mercados donde las compras on line alcanzan mayor desarrollo, como en Europa, Estados Unidos, China o Japón, la venta de artículos de consumo masivo va tomando cada vez mayor relevancia" -afirma Julieta Dejean, Directora de la División Insights de Kantar-.

Teniendo en cuenta el desarrollo del e-commerce a nivel global, la Argentina presenta espacio para el crecimiento de varias categorías de productos, especialmente: Personal Care, Beauty Care, Packaged Food, bebidas sin alcohol.

Cómo ganar share en e-commerce en la era "consumer centric"

Las marcas tienen que escuchar y tratar de entender al comprador, colocarlo en el centro de la escena. Es esencial detectar en qué etapa de la compra se encuentra y qué lo mueve a su realización:

* Misión de compra: ¿De qué tipo de compra se trata? (producto único, varios de la misma categoría o varios productos de distintas categorías).

* Mindset de compra: ¿En qué mood se encuentra el consumidor? (su ánimo). Puede tratarse de: rutina, exploración o urgencia/necesidad inmediata.

* Shopper Currencies: ¿Qué recursos busca optimizar el consumidor al momento de hacer la compra?

Entender a los que hoy ya están comprando permite conocer qué experiencia están buscando (misión, mindset, currencies), qué los satisface y consideran importante. A partir de esta información, las marcas pueden ajustar su estrategias para concebir experiencias on line relevantes.

"La experiencia de compra on line puede mejorarse aún más. En UK y EE.UU. estamos observando una tendencia en crecimiento: el voice commerce, el uso d asistente de voz en e-commerce" -destaca Julieta Dejean-. "Si bien todavía bastante incipiente, es lo que viene. Vamos a comenzar a usar asistentes de voz para todo, incluso para las compras. Y esto llegará también a la Argentina" -pronosticó.

Tres puntos que ayudan a las marcas a entender cómo seguir creciendo en el e-commerce:

- No todo es dinero: Los shoppers asumen que el e-commerce los ayuda a ahorrar tiempo y dinero.

- No todo es tecnología: La expectativa es que una plataforma de e-commerce brinde experiencias de compra que maximicen las energías positivas y minimicen las negativas (que las neutralicen).

- Ubicar al e-shopper en el centro de la escena: En definitiva, crecer en e-commerce requiere de estrategias targetizadas que vayan más allá de estar presente on line o mobile, para proveer una experiencia de compra que ponga en el centro al comprador.


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