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09.10.2019

Informe de la AAP: la crisis en el mercado publicitario es coyuntural

La Asociación Argentina de Publicidad presentó un estudio sobre la actualidad de la industria. El 89% considera que se vive una crisis y el 52% prevé que caerá su rentabilidad. Sin embargo, hay optimismo para 2020 y para los próximos 5 años.

La Asociación Argentina de Publicidad presentó el informe desafíos y oportunidades elaborado por la consultora D’Alessio Irol en donde se realizó un panorama de la industria publicitaria actual. Entre los principales resultados el 52% prevé una caída en su rentabilidad y el 89% considera que la industria está en crisis, sin embargo, para el 2020 hay un optimismo moderado y para 2025 el 75% considera hay buenas oportunidades de crecimiento.

“Parece que la crisis es coyuntural más que estructural”, evaluó Eduardo D’Alessio quien presentó los resultados en un evento para prensa en la agencia Mercado Mccann al que asistieron directores de agencias. El informe recolectó datos de 359 agencias durante septiembre que se analizaron en base a los siguientes criterios: ingresos, costos, facturación y financiamiento, empleo, exportaciones, expectativas, vinculación con el Estado, beneficios impositivos, perfil.

En cuanto a la facturación, el 67% cree que crecerá respecto a 2018, sin embargo, en ese universo el 24% cree que lo hará al mismo ritmo que la inflación, el 23% por debajo y solo un 20% por encima del costo de vida. En tanto, el 13% considera que su facturación será igual y el 20% restante que caerá. Los resultados indican que si bien hay mayores ingresos, debido a la inflación el impacto en las ganancias es menor.

En relación a la rentabilidad el 52% de los entrevistados cree que disminuirá en relación con 2018, un 30% considera que se mantendrá en los mismos niveles y el 18% que habrá un avance contra el año pasado. “El panorama es difícil para la industria publicitaria”, destacó D’Alessio. La estructura de ingresos de las agencias está dividido de la siguiente manera: el 47% fee mensual, 35% proyectos puntuales y 21% comisión de agencia.

El empleo fue uno de los factores más analizados en el estudio. Se percibe una caída de empleo en relación de dependencia y un aumento de los freelancers, esta tendencia es parte de nuevo panorama de las agencias en donde cada vez se trabaja más con campañas puntuales y menos fee.

Este año el 39% de las agencias disminuyó su planta de empleados, el 41% lo mantuvo y tan solo un 20% contrató nuevo personal. Entre los motivos que frenan la contratación de nuevo talento se destacan los altos costos laborales e indemnizatorios.

Los directivos que asistieron a la presentación destacaron que existe una movilidad de personal entre agencias y que se evita el despido. “Buscamos defender el empleo”, acotó Gabriel Maloneay de Cravero. También reconocieron que cuando se van empleados no se renueva esa plaza haciendo que las agencias cada vez sean más pequeñas.

En esa línea, crece la contratación freelance y el 38% de las agencias los convoca permanentemente. Sin embargo, el 41% destaca que les cuesta lograr compromiso e involucramiento con este tipo de profesionales y 53% teme por la falta de confidencialidad.

En cuanto a las exportaciones, el 85% considera que es una alternativa interesante para lograr mayor rentabilidad en especial con un dólar competitivo como el actual. El 54% exportó servicios durante 2018. Sin embargo, en el 41% de los consultados, esa facturación representó menos de 10% de su facturación total.

Para el futuro, el 38% cree que las exportaciones aumentarán y el 39% que se mantendrán en los mismos niveles. En relación al acceso a los mercados para exportar se notó la falta de políticas estructurales ya que el 83% avanza en base a contactos personales, el 59% en recomendaciones de colegas y 24% a través de la red a la que pertenecen.

Finalmente, las expectativas para el próximo año son positivas, incluso mayores para que las esperadas para este año. El 21% cree que la situación será buena o muy buena, el 21% mala y muy mala y el 57% que será igual. Para este año, el 54% preveía un panorama oscuro.

Sobre el escenario actual e 89% considera que la publicidad está en una crisis, pero el 60% cree que tiene una solución y el 29% cree que es grave y tiene una difícil solución. Por estos resultados el encuestador habló sobre una crisis coyuntural más que estructural, posición compartida por los publicitarios presentes.

Por ese motivo, el 75% evaluó que la publicidad argentina tiene una oportunidad de crecimiento y desarrollo positivo de acá al 2025. Sobre las necesidades de la industria para lograr esa meta, se destacan bajar los costos laborales, contar con reglas claras y legislación adecuada, entre otros.

“A las agencias les cuesta liderar cambios, pero se adaptan muy bien al cambio. Vemos para el año que viene algo positivo”, sostuvo al cierre de la presentación Gabriel Maloneay. “Todas las industrias están cambiando, entre los vaivenes de Argentina y el cambio global muestra que nuestra industria se tiene que transformar”, acotó por su parte Fernando Sarni, de Mercado Mccann.

Para concluir, Santiago Olivera de VMLY&R Argentina destacó que el optimismo relacionado al 2025 “tiene que ver con el ingreso de nuevo talento a la publicidad. Va a haber algo que tiene que ser mejor”, cerró.

INFORME COMPLETO

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