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03.10.2019

Publicidad online: los servicios financieros y el retail son los sectores que más invierten

De acuerdo al informe de tendencias globales de publicidad que elabora la WARC, donde compara la inversión publicitaria por categoría de producto, muestra que la televisión sigue siendo el medio publicitario preferido para el sector de alimentos y bebidas, aunque todos se están moviendo a la inversión online.

La televisión aún atrae más de dos tercios de la inversión publicitaria en el sector de bebidas gaseosas, mientras que se ve una participación similar en la categoría de alimentos: es mucho menos probable que ambos sectores se hayan visto afectados por el comercio electrónico, por lo que la necesidad se reducen los altos niveles de inversión publicitaria digital para facilitar una ruta de compra.

Pero en todas las categorías, la inversión publicitaria está cambiando fuertemente a formatos de Internet. El eje de la publicidad en línea es particularmente marcado en los servicios financieros y el comercio minorista, y ambos sectores han desarrollado plataformas digitales muy desarrolladas para atender a sus clientes en los últimos años.
Kantar IBOPE Media
Estos son algunos de los hallazgos de WARC, la autoridad global en publicidad y efectividad de los medios, extraídos de un análisis de su nuevo producto WARC Data relanzado, que proporciona una nueva medida estándar de la industria de datos de inversión publicitaria neta en 19 categorías de productos en 23 mercados , incluidos los Estados Unidos, el Reino Unido y China.

En la última 'Tendencias publicitarias globales de WARC: comparación de inversión publicitaria por categoría de producto', la inteligencia de la industria incluida en el informe arroja luz sobre cómo los diferentes sectores valoran los medios publicitarios y cómo esto ha cambiado con el tiempo.

Los hallazgos clave para cinco de las 19 categorías de productos disponibles incluyen:

  • Servicios financieros
Gasto publicitario global total en 2018: U$S 43.2 mil millones (+ 13.0% interanual)
ROI medio de ingresos para campañas exitosas: 2.93 Gasto en medios: Internet U$S 19,7 mil millones (+ 24,4% interanual). TV U$S 12.9bn (+ 4.0%). Radio U$S 3.7 mil millones (+ 5.1%). Otros U$S 7.0 mil millones (+ 6.7%)
Relación publicidad / ventas: Servicios financieros (3,6%). Bancos, crédito, préstamos (6,7%). Seguros (0,8%). Inversión (1.5%).

Cerca de la mitad de las marcas de servicios financieros por U$S 43.2 mil millones invertidas en publicidad el año pasado se destinaron a formatos de Internet. Los datos muestran un cambio dramático a lo digital en los últimos cinco años; La participación de Internet en el gasto del sector ha crecido 22.0 puntos porcentuales (pp) desde 2013, a 45.5% el año pasado. Esto está justo por encima de la participación de Internet en el gasto publicitario global (44.1%). Como parte de los ingresos por ventas, el sector gasta 3.6% en publicidad, aumentando a 6.7% entre los bancos.

  • Comida
Gasto publicitario global total en 2018: U$S 25.3 mil millones (+ 1.4% interanual)
ROI medio de ingresos para campañas exitosas: 2.93
Gasto en medios: TV U$S 16.500 millones (+ 1,0% interanual). Internet U$S 3.7bn (+ 7.9%). Imprimir U$S 2.8 mil millones (-12.7%). Otros U$S 2.3bn (+ 15.3%)
Relación publicidad / ventas: Alimentación (2.6%). Confitería (5.6%). Lácteos (0.6%). Carne, pescado, aves de corral (0,7%).

Casi dos tercios de la inversión publicitaria de U$S 25.3 mil millones dentro de la categoría de alimentos el año pasado se gastó en TV, casi el doble de la participación global de TV de 33.3%. El gasto en televisión en el sector aumentó un 1,0% interanual a U$S 16.500 millones en 2018, pero se ha reducido un 3,7% cada año desde 2013 sobre una base compuesta. La impresión también representa una mayor proporción de la inversión publicitaria en alimentos que en el mundo, con una disminución leve de la participación de los periódicos (-2.6pp) y las revistas (-2.1pp) en los últimos cinco años.

  • Retail
Gasto publicitario global total en 2018: U$S 62.3 mil millones (+ 0.0% interanual)
ROI medio de ingresos para campañas exitosas: 4.40
Gasto en medios: Internet U$S 21.500 millones (+ 9,1% interanual). TV U$S 20.3bn (-0.6%). Imprime U$S 9.600 millones (-15,5%). Otros U$S 10.9bn (+ 0.8%)
Relación publicidad / ventas: venta minorista 2.3%. Ropa y moda (2.9%). Restaurantes (2.0%). Supermercados (1,2%).

El gasto global en publicidad en el sector minorista se mantuvo estable en 2018 a U$S 62.3 mil millones. El gasto adicional de U$S 1.8 mil millones en Internet (un aumento del 9.1% desde 2017) fue compensado por una disminución en el gasto para todos los demás medios de comunicación fuera del hogar (+ 12.7%) y cine (+ 4.9%). La inversión publicitaria en el sector minorista se ha rastreado a la baja en los últimos años, registrando una tasa de crecimiento anual compuesta de -1.8% desde 2013. Sin embargo, la publicidad en línea se ha vuelto mucho más valiosa para el sector durante este tiempo.

  • Bebidas sin alcohol
Gasto publicitario global total en 2018: U$S 15.1 mil millones (+ 1.1% interanual)
ROI medio de ingresos para campañas exitosas: 2,84
Gasto en medios: TV U$S 10.500 millones (+ 1,1% interanual). Internet U$S 1.9 mil millones (+ 28.3%). OOH $ 1.3bn (-24.1%). Otros U$S 1.4bn (+ 1.3%)
Relación publicidad / ventas: refrescos (5,9%). Agua embotellada (5,9%). Carbonatada (5.9%).

Con un 70.0%, la participación de la televisión en el gasto publicitario de las marcas de refrescos es mayor que todas las otras categorías estudiadas para el informe. Los U$S 10.5 mil millones gastados en anuncios de televisión en 2018 aumentaron un 1.1% desde 2017 y han crecido a una tasa compuesta de 2.0% cada año desde 2013, contrarrestando la tendencia global. Sin embargo, la inversión en otros medios, principalmente Internet, ha erosionado la participación de la televisión en el gasto del sector en 4.4pp durante los cinco años hasta 2018. Los formatos de Internet todavía generan una cantidad relativamente pequeña de inversión, del 12.8%; Esto es casi tres veces menor que el nivel global y es probable que sea un reflejo de lo poco que el comercio electrónico ha perturbado el sector.

  • Artículos de tocador y cosméticos
Gasto publicitario global total en 2018: U$S 25,7 mil millones (-3,6% interanual)
ROI medio de ingresos para campañas exitosas: 2.06
Gasto en medios: TV U$S 14,9 mil millones (-3,9% interanual). Internet U$S 5.6bn (+9.7%). Imprimir U$S 2.9 mil millones (-12.0%). Otros U$S 2.3bn (-15.9%)
Relación publicidad / ventas: artículos de tocador y cosméticos (16.9%). Artículos de baño y jabones (12,3%). Fragancias (21.5%).

A un nivel superior, la inversión publicitaria en el sector de artículos de tocador y cosméticos ha caído un 4,1% cada año desde 2013 sobre una base compuesta, a un total de $ 25.7 mil millones el año pasado. Esto se debe en gran medida a cómo este gasto se ha asignado históricamente: en 2013, la televisión representó dos tercios del gasto publicitario, mientras que la impresión atrajo un quinto más. Ambos medios han registrado un gasto decreciente durante el período, con internet (+ 10.7pp) y fuera de casa (+ 4.7pp) ganando la mayor parte de la participación, pero con un crecimiento de la inversión total de baja base que deprimió en los últimos años. La impresión todavía representa el 11.4% del gasto del sector, con solo revistas que valen más de U$S 2 mil millones, pero este total se ha más que reducido a la mitad desde 2013.

James McDonald, editor gerente de WARC Data y autor de la investigación, comenta: "En un mundo multicanal, se ha vuelto más difícil que nunca rastrear el rendimiento de la campaña, medir el ROI o incluso confiar en datos de terceros. Además, el problema se ve agravado por un entorno de bloqueo de anuncios, fraude y desconfianza del consumidor, y se ve afectado por jardines amurallados, pilas programáticas y prácticas opacas, lo que resulta en millones de dólares publicitarios desperdiciados cada año."

"Pero es esencial que la inversión publicitaria trabaje más en la combinación de medios para obtener un alcance y una eficacia óptimos. Como tal, nuestra investigación más reciente sobre los conocimientos de la categoría de productos proporciona datos vitales para ayudar a los propietarios de marcas, agencias y estrategas y planificadores de medios a informar su toma de decisiones. "

Las Tendencias publicitarias globales de WARC, un análisis de las principales tendencias de inversión en publicidad y medios que se basan en toda la gama de datos de mercado de WARC, se publica mensualmente con un enfoque diferente para cada edición para tener una visión holística de los desarrollos actuales de la industria. Global Ad Trends es parte de la nueva versión de WARC DATA, un servicio en línea exclusivo e independiente dedicado y objetivo que armoniza, agrega, verifica y evalúa rigurosamente los datos de más de 100 fuentes confiables, incluidos los datos de nuevas categorías extraídos de una colaboración con Nielsen.

Con 40 años de experiencia, WARC Data ofrece puntos de referencia publicitarios actuales, pronósticos, puntos de datos y tendencias en la inversión y el uso de medios en 97 países, datos para 19 categorías en 23 mercados (pronto para 27), con más de 3.000 gráficos dinámicamente actualizados y más más de 50,000 ideas.

VEA UN RESUMEN DEL INFORME
 


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