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30.07.2019
Credibilidad: el valor que ofrece el influencer marketing a las pymes argentinas
El influencer marketing no es una moda pasajera o un capricho de los amantes de la tecnología. Se trata de una suerte de puente entre un viejo y un nuevo paradigma de negocios. Escribe Bruno Petcho, co-founder de Spotlike.
Si fuera por salvaguardar el corto plazo, nada mejor que aferrarse a las técnicas comprobadas. No obstante, acá miramos hacia el mediano y el largo plazo, con el objetivo de que la empresa que hoy nos da sustento no solo se mantenga a flote, sino que también crezca.
Los datos al respecto son rotundos: las ventas online ya superan las registradas en tiendas físicas en varios segmentos de la economía minorista. Las categorías más destacadas son indumentaria (no deportiva), indumentaria deportiva, viajes y turismo, celulares, hogar, muebles y jardín.
Durante el año pasado, este ecosistema creció un 47 % y registró una facturación de $229.760 millones de pesos. Se vendieron 120 millones de productos a través de 79 millones de órdenes de compra. Y el ticket promedio fue de $ 2.900 (CACE).
En este contexto, las pymes argentinas, que son 853.886 (Ministerio de Producción de la Nación) y un alto porcentaje de ellas apunta a la venta minorista, tienen una clara ocasión para ganar terreno, adquirir nuevos consumidores y generar mejor calidad de empleo.
Sin embargo, muchas de estas empresas todavía son analógicas y hoy enfrentan un mercado hiperconectado, lo que las obliga a pensar en digital e implementar estrategias con objetivos claros, que incorporen las herramientas disponibles adecuadas.
La oportunidad reside en los canales de marketing en línea y, más específicamente, en los beneficios que aportan los microinfluencers. Parece una afirmación arriesgada, pero no lo es y expondré el por qué a continuación.
La ecuación perfecta
Por un lado, las estrategias de marketing online dependen de los datos duros de mercado. Por el otro lado, sin creatividad los insights comerciales de poco sirven.
Se trata, pues, de obtener un perfecto equilibrio entre analítica y creatividad, fundamental a la hora de la conversión final y donde los microinfluencers se posicionan exitosamente.
La influencia más grande viene en frascos pequeños
Los microinfluenciadores (cuentas de Instagram que tienen entre 10 y 90 mil seguidores) demuestran mayor efectividad versus aquellos perfiles con cientos de miles de seguidores.
El éxito de los pequeños líderes de opinión se relaciona con lo que definimos como "economía del comportamiento": las personas tienden a elegir aquello que perciben cercano, dado que les resulta más confiable, en una palabra, creíble.
Además, los microinfluencers ofrecen algo que las celebridades no: la capacidad de atomización del discurso de venta del producto, es decir, mantener la coherencia del mensaje, pero distribuido entre varias decenas de cuentas de Instagram. Y esto permite hacer prueba y error; en cambio, con la celebridad, esa opción no existe.
De hecho, estos pequeños influencers tienen un 22 % más de interacción que cualquier otro influencer, con lo cual, generan una conversación más amplia y más sincera. Además, el 92 % de las personas afirma que sigue las recomendaciones de un microinfluencer antes que las comunicaciones directas de una marca (Brand Lift Insights y I Estudio Global de Anunciantes con Influencers), que resultan menos verosímiles.
En este sentido, el desafío de las pymes argentinas radica en saber distribuir sus esfuerzos de marketing y de venta, dejando a un lado lo aspiracional y centrando sus esfuerzos en generar interacción con las personas y la conversión (ventas, por ejemplo). Y esto se consigue si se eligen las voces adecuadas.
Cómo elegir correctamente
A veces pareciera que se trata a los influencers como a un display más. Y no lo son. Hay que cuidarlos, conocerlos, saber qué hay detrás de ellos. Al fin y al cabo, las personas confiamos en aquellos con quienes nos identificamos.
Lo fundamental es que estos nuevos players sean realmente influyentes para nuestro target minuciosamente definido. Y para eso tienen que satisfacer dos principios básicos: hacer un match exacto con nuestra identidad de marca y ser creíbles.
Esto es mucho más importante que el número de seguidores de un instagramer, ya que la prioridad de las pymes es vender, y eso se logra con calidad y no con cantidad.
Entonces busquemos captar la atención, pero también sostener el interés.
¿De qué nos sirviría diseminar acciones sin ganar un retorno de la inversión cuantioso?
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