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18.07.2019

Kantar: "Seniors", el segmento con gran potencial que las marcas están olvidando

Son hombres y mujeres de 50 a 70 años que representan 7.8 millones de consumidores potenciales. En 2018, la inversión publicitaria destinada a ellos fue sólo de 3% y un 60% para la Generación Z. Sin embargo, están activos, tienen tiempo libre y están ávidos de nuevas experiencias.

En un contexto donde las marcas están adoptando estrategias de marketing de precisión para efectivizar su comunicación, dejan de lado al segmento de Seniors, hombres y mujeres de 50 a 70 años, que representan 7.8 millones de consumidores potenciales.


En este sentido, mientras que este segmento representa un 20% de la población (según GroupM considerando datos de Monitor), la inversión publicitaria destinada a ellos fue sólo de un 3% del total mercado en 2018, 60% menos que la pauta dirigida a la Generación Z. Las principales categorías que les hablan son la farmacéutica e higiene y belleza.

Sin embargo, éste es un segmento que todavía está activo, con tiempo libre, salud; y están ávidos de nuevas experiencias. Además, tienen alto poder adquisitivo ante la reducción de gastos fijos por la partida de los hijos.


De hecho, según el estudio de Connected Life de la División Insights de Kantar, muestran un alto consumo de todas las categorías y se destacan sobre los más jóvenes principalmente en turismo (+20%), autos (+18%), servicios financieros (+15%), productos de higiene personal, limpieza y medicamentos.

Por otro lado, son muy fáciles de alcanzar ya que tienen un bajo uso de AdBlockers, sólo un 12% de ellos lo tiene instalado contra un 27% en la población general.


Su consumo de medios es muy similar al de los más jóvenes. Pasan en promedio 5 horas diarias conectados a un dispositivo ya sea móvil o desktop casi en igual medida. Les gusta la tecnología, poseen más PC que el resto de las audiencias, y especialmente utilizan más wearables (smartwatch y tablet). No son tan multitasking como los más chicos. Si bien consumen más contenidos audiovisuales desde la TV tradicional, un 80% mira habitualmente videos online. Y aunque tienen un uso del medio online más básico, más del 80% se conecta para chequear e-mails, ingresar a redes sociales y leer artículos online.


Por otro lado, 3 de cada 5 personas de más de 50 años resuelve sus operaciones financieras vía homebanking.

En otras regiones, como Europa y Asia, donde este segmento tiene un importante peso en la población, las marcas destinan gran parte de su presupuesto en ellos, trabajando con comunicaciones que no sólo hacen foco en el "seguir sintiéndose jóvenes" sino de "vivir el presente" y "disfrutar lo logrado o de la experiencia ganada". En este sentido, Influencers o Youtubers, como Rosa Ferro en España o Park Makrye en Corea del Sur de 70 años, desarrollan contenidos enfocados en mostrar sus arrugas y la vida de los adultos mayores. Los jóvenes las encuentran tan divertidas y adorables que muchas compañías como Samsung Electronics y Lotte están apostando a su popularidad.


Por otro lado, a nivel local Natura y Dove están comenzado a hablarles a este segmento de una forma mucho más honesta con su campaña de Cronos "Viejos son los prejuicios" y "Mostremos", respectivamente. Son comunicaciones que refuerzan el cuestionamiento de preconceptos y prejuicios habituales respecto de la belleza de las mujeres.

En el desafío de encontrar nuevas audiencias para ampliar el consumo éste es un segmento con alto potencial.
 
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