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PHD Argentina
16.07.2019

Cómo conseguir atención en la era de la multipantalla

Según un estudio realizado por la Mobile Marketing Association, la exposición de los consumidores a publicidades ha venido incrementándose año a año. Tan solo en 2019 la inversión publicitaria global fue de 440 mil millones de dólares.

En la era de las multipantallas, las personas están expuestas a una cantidad de publicidad nunca antes vista. Se estima que cada individuo recibe un promedio de 362 avisos por día pero solo 12 de ellos dejan una huella significativa. La Mobile Marketing Association, junto a la agencia de investigación de mercado GFK, desarrollaron un estudio para analizar cómo está trabajando la industria publicitaria y las marcas para captar y conservar la atención de los usuarios a fin de acercarles información que les sea relevante

Con la creciente prevalencia de la publicidad, los consumidores se muestran menos tolerantes a ella (números globales):

El 60% tiene una actitud negativa hacia la publicidad
El 61% considera que la publicidad está fuera de control
El 65% se siente bombardeado por la cantidad de avisos

"Las personas sienten que todos los días viven en un mar de estímulos que los agobian y bombardean, por lo que toman la actitud de volverse más apáticos hacia la publicidad; es por ello que será necesario que las marcas tengan en cuenta estas cuestiones a la hora de comunicar para lograr una inversión asertiva y efectiva", comentó Lorena Turano, Managing Director de GFK.

El MMA Mobile report: una guía para los anunciantes

Por un lado, la publicidad se encuentra cada vez en más lugares. Mails, smartphones, redes sociales, apps y todos los medios tradicionales, TV, radio, vía pública, etc. Por otro lado, la atención de los consumidores es declinante. Se estima que el umbral de atención de las personas bajó a 8,25 segundos. Si a esto se le suma el hecho de que el 75% de los consumidores miran más de una pantalla y que hoy existen formas crecientes de saltear, acelerar y/o poner en mute la publicidad, la situación resulta todo un desafío para los anunciantes.

¿Cuál es la duración de los anuncios con la que deben trabajar las agencias?, ¿Cuánto influye el tiempo del anuncio? Y más aún, ¿El tamaño de la pantalla, modifica el impacto que pueda tener una publicidad?

El MMA Mobile Report comprobó que el gran desafío está en los Millenials (18-34) y más si se trata de captar su atención en smartphones. Es mucho menos probable que los jóvenes presten atención a avisos en pantallas pequeñas dada la gran cantidad de consumo de contenidos y el menor umbral de atención que presentan.

Si se compara una PC con la TV, se observa que la aptitud del aviso publicitario para generar engagement es similar; pero si se toma por caso al smartphone, la atención decae.

El estudio sintetizó los principales rasgos con los que deben trabajar las publicidades

Los anuncios fuertes se consideran:

Más brillantes/colores vibrantes
Tomas cortas por sobre las de larga distancia
Tener inicios intrigantes

Los anuncios débiles presentan:

imágenes oscuras
demasiadas escenas/muy cambiantes
revelan la idea o mensaje central, al final

En resumen: el tamaño de la pantalla es importante. La evaluación de avisos en PC's son un buen sustituto del entorno de TV, pero en mobile se necesitan consideraciones especiales.

Si bien la mayor inversión sigue siendo para TV, donde los avisos tienen gran alcance e impacto, la combinación de TV+digital provee alcance incremental y refuerza el brand lift.

En el caso de los smartphones deben considerar la tendencia del consumidor a desconectarse con la publicidad y el hecho de que en pantallas más pequeñas, el desafío creativo sea mayor.

De acuerdo al MMA Mobile Report 2019, con la proliferación de medios y publicidades, es más importante que nunca para las marcas focalizarse en maximizar la calidad de sus anuncios en los distintos dispositivos.
 
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