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12.07.2019

Louis Vuitton es la marca de lujo más valiosa del mundo

La marca se mantiene en la cima del ranking de BrandZ con un crecimiento de 15% en valor de marca a usd$ 47.200 millones. El lujo es la categoría de más rápido crecimiento, seguida de Retail, impulsada por los consumidores de las Generaciones Y y Z.

Louis Vuitton (LV) retiene la posición número 1 en el ranking de las 10 marcas de lujo más valiosas de BrandZ(tm) por 14º año consecutivo, con un crecimiento de +15% en valor de marca a USD$47.200 millones en el último año. Intensificada por su apariencia distintiva, su clara identidad de marca y su irresistible patrimonio cultural, LV continúa siendo impulsada por el éxito de sus icónicos artículos de cuero y su excepcional creatividad en toda su gama de productos, logrando un equilibrio entre tradición y modernidad con los consumidores.

En el último año, el lujo creció más que cualquier otra categoría en el ranking BrandZ Top 100 Marcas más valiosas del mundo de 2019, publicado por WPP y Kantar en la Bolsa de Nueva York. La categoría aumentó +29% en el valor total de sus marcas, agregando un valor de más de USD$38.000 millones para llegar a USD$171.300 millones.

La categoría de lujo ha experimentado un crecimiento excepcional debido a un cambio en la tensión continua entre la exclusividad y la accesibilidad, que atrae a dos audiencias distintas. Los consumidores tradicionales de mayor edad quieren sentirse conectados con el espíritu cada vez más joven e inclusivo del lujo. Aunque son más jóvenes, los clientes potenciales aspiran a una marca de lujo, incluso si solo pueden pagar por un producto de entrada simbólico.

"Esto nos ayuda a entender por qué entre los 10 players con mayor contribución marcaria -es decir, la influencia propia de la marca sin considerar valuación financiera-, nos encontramos con tres marcas de lujo" -señaló Martín Schijvarg, investigador de la División Insights de Kantar, a cargo del estudio.

Las marcas francesas dominan el ranking con seis en el Top 10 del BrandZ de Lujo. LV, Chanel (nº2, USD$37.000 millones) y Hermès (nº3, USD$ 31.000 millones) conforman el Top 3 en el ranking mundial de lujo y son también las tres marcas más valiosas de Francia. Dior (nº8) también es una de las marcas de lujo con el crecimiento más rápido, con un aumento del valor de marca de +29% para llegar a USD$4.660 millones. Dior continuó logrando un progreso notable en el éxito mundial de su gama de belleza y perfumes, contribuyendo al sólido desempeño de la marca, particularmente en China y en los EE.UU.

Elspeth Cheung, Directora Global de Valuaciones de BrandZ en Kantar, comenta: -"Si bien la cantidad de personas que pueden comprar productos de lujo sigue siendo limitada, las redes sociales están ampliando la oportunidad para que más personas aprecien las marcas de lujo a medida que se hacen más fáciles de relacionar al mejorar y afinar su participación en las redes sociales e innovar en las tiendas físicas".

Las marcas de lujo son líderes en brindar a los consumidores experiencias excepcionales, tanto online como offline. Sin embargo, a pesar del impresionante crecimiento de la categoría, BrandZ advierte que no es prudente confiar solo en la tradición de una marca para mantener este nivel de éxito. Las marcas de lujo deben responder a las necesidades cambiantes de un grupo demográfico más joven de consumidores y comprometerse con ellos de una manera significativa.

"La obsesión de la industria por mirar hacia atrás es una bomba de tiempo. Las marcas ahora necesitan traducir el valor de marca generado por su historial de tradición en excelentes estrategias de marketing dirigidas a la próxima generación de consumidores más jóvenes" -continúa Cheung.

A pesar de la desaceleración del crecimiento económico de China, los consumidores chinos siguieron siendo un impulsor confiable del crecimiento de la categoría de lujo. Varias marcas, entre ellas Saint Laurent/Yves Saint Laurent, Chanel y Gucci, lograron el crecimiento al atraer a las generaciones más jóvenes de consumidores chinos a través de plataformas de redes sociales como WeChat e Instagram.

Mientras LV actualizó su tradición en viajes, otras marcas exclusivas como Chanel (nº2, USD$37.000 millones) y Cartier (nº6, USD$6.000 millones) mantuvieron la coherencia con su herencia de marca. Chanel mantuvo su marca estética -establecida hace más de 30 años por el recientemente fallecido Karl Lagerfeld-, dejando atrás una marca definida por su conveniencia, creatividad y poder innovador.

Tras la llegada del CEO Marco Bizzarri y del Director Creativo Alessandro Michele, Gucci (nº4, USD$25,300 millones y la marca más valiosa de Italia en nuestro ranking mundial durante siete años) ha transformado y revitalizado su marca con una nueva ola de creatividad, junto con un enfoque reforzado en sus estrategias de comercio electrónico y comunicación digital. Con diseños audaces y un estilo extravagante que se inspira en su herencia, el enfoque innovador de Gucci ha ganado a los fanáticos de la moda y los consumidores más jóvenes, ayudando a impulsar las ventas y continuar el crecimiento de la marca.

Con un creciente sentido de urgencia en torno al impacto que las industrias están teniendo en el medio ambiente, la mayoría de los sectores, incluido el lujo, son muy conscientes de que ya no pueden ignorar los problemas de responsabilidad social empresarial (RSE).

Cheung dice: -"Las marcas de lujo que ignoran los problemas de RSE lo hacen bajo su propio riesgo. Estamos viendo más marcas de lujo que toman una posición en temas importantes. El activismo positivo de la marca ayuda a demostrar el claro propósito y autenticidad de una marca. Para algunos clientes, la asociación de una marca con una causa política o social en particular hace que una compra indulgente sea más permisible".

Las principales tendencias destacadas en el estudio BrandZ Global Top 100 de
este año incluyen:

• El lujo es la categoría de más rápido crecimiento (+29%), seguida de Retail (+25%), impulsada por las preferencias de los consumidores de las Generaciones Y y Z hacia los canales digitales.

• Dominan las categorías de tecnología, finanzas y retail, que representan más de dos tercios del valor total de las marcas.

• Nueve marcas recién llegadas aparecen en el Top 100, predominantemente impulsado por marcas de tecnología de China y EE.UU., con modelos de negocio disruptivos como Dell Technologies, Xbox, Haier, Meituan y Xiaomi.

• Las marcas asiáticas aumentan su presencia con 15 marcas chinas, tres indias y una indonesia que se ubican entre un total de 23 de la región, entre ellas LIC y Tata Consultancy Services.

• Surge una nueva generación de marcas: las marcas GenZ (creadas después de 1996) están muy por delante en su tasa de crecimiento ya que agregan más valor al ranking por año de existencia, casi cuatro veces más que las marcas creadas en la era millennial de 1977 a 1995. Un total de 23 marcas GenZ aparecen en el Top 100 con una edad promedio de 16 años en comparación con 18 marcas millennials con un promedio de 33 años.

• Marcas sostenibles: los propietarios de marcas están demostrando la importancia de mejorar y reforzar las percepciones de los consumidores de que son "responsables" a través de iniciativas sociales, ambientales y corporativas.

• La guerra comercial entre China y Estados Unidos afectaron el crecimiento del ranking Top 100, que desaceleró a +7% en los últimos 12 meses. La confianza de los consumidores se vio afectada cuando los aranceles comerciales perjudicaron a varias categorías de marcas, siendo automóviles, logística y bancos los que más sufrieron.
 
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