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27.06.2019
El consumo online al rescate de las audiencias de los grandes medios tradicionales
El informe "Los medios tradicionales en la ola digital" de Ymedia Vizeum, analizó cómo los medios tradicionales, TV, radio y prensa, han enfrentado la ola de la digitalización. Se investigó la evolución de sus audiencias y cómo se enfrentan a los nuevos competidores.
Estos medios han perdido en general espectadores, oyentes y lectores en su forma de consumo tradicional, pero compensan esta pérdida con un aumento de sus audiencias en online. Esto les permite mantener su penetración y seguir llegando a porcentajes muy importantes de la población española.
La televisión, cuya muerte ha sido anunciada tantas veces, mantiene una penetración muy alta en la población española. Si nos fijamos en cómo ha evolucionado desde 2013, es cierto que, en el consumo analógico, la penetración diaria no ha parado de descender, pero de forma muy lenta. Del 88,7% de la población a la que alcanzaba en 2013 hemos pasado a un 85,1% en 2019. En el último año el descenso ha sido de tan solo un 0,1%.
Pero, al mismo tiempo, el porcentaje de quienes consumen cada día programas, series y películas de televisión tradicional en online no ha cesado de aumentar. Si en 2013 este porcentaje era del 4,5%, en 2019 se sitúa en el 12,9%. Si nos fijamos en la penetración diaria total de ambos consumos en 2013 y en 2019, vemos que ha pasado del 90% al 88%. En este medio, la llegada de los nuevos competidores, como HBO o Netflix, no ha hecho que la penetración disminuya notablemente, sino que los usuarios ven estas nuevas plataformas, pero siguen viendo TV.
En cuanto a la radio, en este medio tenemos que distinguir dos escenarios: el de las emisoras generalistas y el de las musicales o radiofórmulas. Si nos fijamos en la penetración diaria total, podemos observar que, aparentemente, este es el medio al que menos le ha afectado la ola de la digitalización.
La audiencia tradicional desciende levemente y la digital aumenta también muy despacio. En 2013, la penetración diaria de la radio era del 61,5% y la de la radio en internet, del 2,7%. En 2019 las cifras son del 57% y el 4,1%, respectivamente. La penetración diaria total de ambos consumos refleja un descenso de más de cuatro puntos, del 61,5% en 2013 al 57,1% en 2019.
Pero en este medio las cosas no han ido igual para todos, ya que, si bien las grandes emisoras generalistas mantienen una excelente convivencia con el medio digital y casi la mitad de sus oyentes vienen a través de digital, ya sea por internet o por sus apps, no ocurre lo mismo en las cadenas musicales. En estas, la audiencia que se ha pasado al digital se decanta por nuevos players, como Spotify, Google Play Music o Ivoox. Y es este traslado de oyentes a las nuevas plataformas el que explica el descenso en la penetración del medio.
En la prensa nos encontramos con otra situación similar, pero que tiene también sus particularidades. En este medio también ha caído la penetración en el soporte tradicional, el papel, y ha crecido de forma similar la penetración en digital. En 2013 la penetración diaria de la prensa en papel era del 32,6% y en digital del 19,3%. Y en 2019 del 22,7% y del 27,5% respectivamente. De nuevo, si nos fijamos en la penetración diaria total de ambos consumos vemos que hemos pasado de un 44% en 2013 al 42% en 2019, cifras muy similares.
Pero en este medio, que fue el primero en digitalizarse, a diferencia de TV y radio, la penetración en digital supera a la del soporte tradicional desde hace ya tres años. Además, la prensa tradicional en papel tiene que competir en sus versiones digitales con nuevos soportes nacidos en digital que, aunque no superan en audiencias a la mayoría de los diarios tradicionales, se reparten con ellos parte de la población total que accede a este medio.
Fuente: Marketing Directo
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