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10.06.2019

El MMA Impact Forum anticipó lo que viene en el mundo del marketing

El encuentro de la Mobile Marketing Association reunió a más de 500 asistentes para discutir el futuro de la publicidad a través de dispositivos móviles. Sólo en 2018 se vendieron nueve millones de celulares en Argentina. El teléfono móvil es todo.

Así lo explicó Lorena Turano, de la empresa de investigación de mercado GFK, a la hora de presentar el MMA Mobile Report 2019. La exposición de estímulos que los usuarios reciben por día es inmensa, más aún cuando se calcula que la atención de las personas se redujo en 8 segundos. De acuerdo al estudio, el 79% no le presta atención a las publicidades y en promedio tan solo 2 anuncios por día dejan una huella en el usuario. ¿Qué tienen esos anuncios que captan la atención a diferencia de los demás?

Vassilis Bakopoulos, vicepresidente senior de Investigación de MMA Global y quien presentó el más reciente análisis sobre neurociencia y publicidad, explicó que todas las empresas están luchando por ganarse la atención de sus consumidores. Su estudio científico, de alcance mundial, determinó que las personas se forman una opinión positiva o negativa en el primer segundo de un anuncio. Por eso, afirma, los anunciantes tienen que empezar a trabajar en estrategias de 1 segundo. Elegir estratégicamente qué imágenes, qué colores y qué elementos visuales poner primero, es fundamental para que la persona no haga skip al anuncio.

¿Qué sucede cuando las compañías descifran cómo actuar sobre las emociones que atraen a los usuarios? Este aspecto fue tratado en la presentación del emprendedor y tecnólogo Santiago Bilinkis con el ejemplo del juego Fortnite, un desarrollo que logra manipular la química del cerebro para que los chicos no puedan dejar de jugar. "Un manejo de la dopamina y la adrenalina magistral", señaló. ¿Cómo hacer que los chicos dejen el teléfono si todo lo "interesante y novedoso" está allí?, se pregunta. Otro caso notable es el de Netflix, cuyas novedades constantes y la forma de guionar los capítulos de las series, logran que las personas quieran consumir sus productos constantemente. Con el fin de ilustrar hasta qué punto están dispuestas a llegar estas plataformas para captar cada vez más nuestra atención, Bilinkis relató una anécdota: cuando le preguntaron al CEO de la plataforma sobre sus competidores, la respuesta del ejecutivo fue que su verdadero competidor era el sueño.

Posteriormente, varias compañías mostraron el potencial del e-commerce y cómo se debe enfocar el trabajo centrado en el usuario, no tanto en el producto. "Hoy el e-commerce está impulsado por los influencers, quienes aportan una opinión más confiable que el de la propia compañía", afirmó Juan Pereyra, e-commerce manager de L'Oréal.

AB InBev (cerveza Brahma), en alianza con Rappi y Adsmovil, presentaron un novedoso servicio llamado "Click to Rappi". Allí el usuario encontrará banners en distintas plataformas en los que podrá, con tan solo dos clicks, seleccionar descuentos en cervezas que le llegarán a través de Rappi en el momento exacto en que desee consumirlas.

Waze presentó un nuevo servicio llamado "Waze Carpool" que permitirá, a personas que todos los días hacen el mismo trayecto, viajar juntas en un mismo automóvil para lograr reducir el tráfico y el impacto ambiental. Se calcula que en Argentina las personas pasan un promedio de una hora y media al día arriba del auto debido a la concentración de vehículos.

Otro caso similar fue presentado en conjunto entre Pirelli y Logan. Representada por su gerente de Marketing, Diego Arias, la compañía de neumáticos explicó que su campaña se basó en una segmentación adecuada para ofrecer a través del e-commerce un producto específico a un target específico, que ya venía mostrando interés por determinados productos.

De la mano de su director regional de Publicidad, Fernando Rubio, Mercado Libre también realizó su aporte en lo que respecta al futuro del e-commerce. Afirmó que en los próximos 5 años se duplicará el volumen de transacciones de 3500 a 7000 millones de dólares. Un dato de color: El producto más buscado el sábado a la noche son los zapatos de mujer. "No les van a llegar en el momento, así que quien resuelva esto tendrá la fórmula ganadora", concluyó.

También hubo lugar para el caso de Sprite "I love you hater", presentado por María Belén Colombo, gerente senior de comunicaciones integradas de marketing en Coca-Cola Cono Sur, y Maxi Itzkoff, CCO de la agencia Santo, quienes siguieron la premisa de centrarse en el consumidor y no en el producto. Los resultados: aumentaron 20 veces la interacción con su público y el 40% de esas personas iniciaron conversaciones sobre el contenido.

Despegar, Glovo y Etermax hablaron de la retención de los usuarios por medio de estrategias como push notifications, facilidad de navegación y promociones a largo plazo.

Lalo Zanoni, periodista especializado en tecnología e innovación, hizo un repaso sobre qué es la Inteligencia Artificial, la robótica, el reconocimiento virtual, entre otros, y definió que las claves de cara al futuro estarán en unir fuerzas, hacer acuerdos amplios y multilaterales entre países, en la capacitación constante y en el rediseño de la estructura impositiva.

Lucila Costantini, chair del capítulo local de MMA, definió al Marketing Moderno: conexiones poderosas con el consumidor, que duren en el tiempo, y que contengan valores. La importancia de llegar al segmento correcto, con el mensaje correcto y en el momento oportuno. En esa línea, Ranjiv Ramgolam de Oglivy Consulting Latin America, explicó que todas las empresas disponen de muchos datos de sus usuarios, pero que esto está llevando a perder la capacidad del instinto. "El crecimiento real tendrá que ver con el talento de cada compañía para ver qué hace con esos datos".

Respecto al crecimiento de las compañías, Verónica Baracat de ONU Mujeres Argentina, señaló la responsabilidad que deben tener las empresas en cuanto a la publicidad sexista para lograr la equidad de género. "Hay que eliminar los estereotipos de la mujer en la publicidad y realizar un autodiagnóstico de las áreas de la empresa donde pueda haber situaciones desiguales"

Finalmente, Gastón Morales de Ahá Ideas, resumió que todos estos avances deben conducir al profesional del futuro a gestionar la energía personal y minimizar el multitasking, que genera niveles de estrés, siendo contraproducentes. Desalentó los espacios open space que hoy se promocionan como una moda y remarcó que las compañías y los profesionales deben abrazar la diversidad para lograr equipos más creativos y con miradas distintas, que al fin y al cabo son quienes alcanzan los mejores resultados.

"El MMA Impact Forum 2019 contó con la presencia de más de 500 personas y 100 empresas anunciantes para pasar un día completo de profundo conocimiento, fantástico networking, mucho aprendizaje e intercambios de experiencias sobre innovación, crecimiento, transformación y visiones sobre el futuro del marketing", cerró Soledad Moll, general manager de MMA Cono Sur.
 
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