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06.06.2019

Kantar: la clave del éxito de una campaña está en el rostro del consumidor

El rostro de una persona es un canal de comunicación que hoy, gracias a la neurociencia, podemos estudiar en beneficio del marketing y los estudios de mercado. Para la publicidad, entender el comportamiento humano es un tema trascendental.

Para Massimo Sarcina, la aplicación de la codificación facial al entendimiento de la publicidad de Alicorp ha permitido optimizar de manera muy eficiente las campañas de varias de sus marcas.

Las investigaciones en esta línea, realizadas por Kantar, han demostrado que los anuncios que comunican mensajes intuitivamente, sin que las personas necesiten pensar activamente para entenderlos, tienen más probabilidades de éxito a la hora de elegir una marca por parte del consumidor*.

Daniel Kahneman, en su publicación Thinking, Fast and Slow (2011), nos ayuda a entender el comportamiento humano y lo divide en dos sistemas diferentes: el "sistema 1" es muy rápido, intuitivo, domina la toma de decisiones rápidas y fáciles. Por otro lado, el "sistema 2" es más lento y deliberativo. En él, la toma de decisiones es más reflexiva. Cuando se aplica ese conocimiento a la elección de las marcas, se percibe que esta se hace predominantemente sobre la base del sistema 1, lo que no disminuye la importancia del sistema 2 en ese proceso.

Codificación de la expresión facial

Los softwares de codificación facial para estudios de comunicación detectan y codifican automáticamente las reacciones emocionales durante toda la duración de un anuncio publicitario, en base a lo que comunica el rostro del consumidor estudiado con su autorización. El software también infiere estados emocionales asociados con ciertos gestos (por ejemplo, sorpresa) en algunos casos. Esto nos muestra la reacción instintiva y espontánea de las personas frente al anuncio.

El uso de tecnologías como esta permite capturar respuestas de codificación facial y muestra el proceso subconsciente que implica el consumo de la publicidad. Sin embargo, es importante también entender el procesamiento cognitivo, que es crucial para expresar con precisión respuestas emocionales a estímulos: es crucial comprender lo que el anuncio genera en el plano racional de los consumidores, de tal forma que aquellos logren llegar a ambos sistemas. La publicidad que triunfa en este aspecto es la que logra un mayor incremento en el share de volumen (1.10%). En relación a esto, las investigaciones de Kantar destacan la importancia de conectar determinadas palabras y emociones con las diferentes marcas. Entre más rápida se dé la asociación intuitiva, más presente estará la marca en la mente de los consumidores.

En varios estudios de caso realizados por Kantar, hay evidencias claras de que el entendimiento de los sistemas 1 y 2 fue fundamental para mejorar el rendimiento de los anuncios. Los casos tenían contextos diferentes en términos de conexión emocional, medidos a través de codificación facial y respuestas deliberativas. A través de los análisis hechos, testeando comerciales en todo el mundo, se concluye que la expresividad facial generada por los comerciales tiene una alta relación con las ventas de una marca. En promedio, los anuncios que se encontraron en el Top 30% de nivel de expresividad, lograron incrementar 0.55% su share de volumen.

Los estudios muestran que la construcción de una comunicación exitosa precisa la comprensión profunda de las emociones, además de las respuestas más conscientes. Así, al final del análisis y cuando los anuncios se mejoraron sobre la base de las recomendaciones finales, la publicidad consiguió generar un mayor impacto en los negocios para sus marcas. La investigación llevada a cabo por Alicorp junto con Kantar ha permitido demostrar que las marcas logran un crecimiento rentable cuando tienen una sólida propuesta de marca, donde en sí misma desempeña un papel emocional, y se combina con una creatividad capaz de comprender los filtros del cerebro, haciendo que las señales emocionales se procesen automáticamente, creando una impresión duradera.
 
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