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29.05.2019

El 76% de las mujeres cree que las publicidades las muestran de manera desactualizada

Un estudio AdReaction de Kantar analiza cómo perciben los consumidores que las marcas están abordando el tema “género” en sus publicidades. Según el trabajo, las marcas todavía no están conversando según los nuevos paradigmas de género y siguen utilizando estereotipos.

Todo el tiempo se habla de la importancia de las marcas con propósitos claros y cómo quienes tienen esto claro pueden crear mejores estrategias de comunicación que generen retorno. El género se ha instalado como un propósito relevante que muchas marcas quieren abrazar, pero no todas lo están haciendo con los mismos resultados. Y esto es porque la dificultad de “hablar de género” no es el tema en sí sino cómo se lo aborda. En ocasiones, se convierte en algo que efectivamente aporta a las marcas, mientras que en otras resulta contraproducente. De hecho, un estudio realizado un por equipo de Investigadoras de la División Insights de Kantar sobre Género y Publicidad nos dice que 6 de cada 10 personas encuentra “agotador” el modo como el tema del género/feminismo se plantea en las redes sociales y las publicidades.

Kantar, desde su experiencia como compañía líder global en análisis de comunicaciones y marcas, sostiene que el Género es una tendencia en la comunicación a nivel global, regional y local; pero que las marcas no siempre logran un buen retorno al intentar trabajar el tema.

Para contribuir a comprender este propósito y abordarlo de forma eficiente en la comunicación publicitaria, Kantar formuló 3 claves que las compañías deben tener en cuenta:

1. Hay que abandonar a los estereotipos de roles cuando contamos historias publicitarias.

En la actualidad nos encontramos con dos tipos de situaciones:

a) Marcas que continúan mostrando a las mujeres y los hombres en lugares “típicos” – por ejemplo, la mujer en la limpieza del hogar, el cuidado de los chicos o la belleza personal; y el hombre en el deporte, las decisiones financieras o la elección de autos-. O bien utilizando recursos creativos para ellos y para ellas. El humor es un recurso mucho más utilizado en historias de hombres (51%) que en las de mujeres (22%), a pesar de que está comprobado que es un factor de buena receptividad en ambos géneros. Algo similar sucede con la inteligencia y la emocionalidad; la primera parece ser más una virtud de los hombres, mientras que la segunda de las mujeres.

b) Marcas que mal interpretan el nuevo rol de la femineidad, convirtiéndolo en otro estereotipo. Ser “súper-mujeres” no es lo mismo que ser mujeres que pueden correrse de los mandatos sociales y elegir según lo que dicta su propio deseo. Esta diferencia de percepciones se confirma a través de un estudio específico de publicidad que realiza la División Insights de Kantar a nivel global, “AdReaction: Rompiendo los Estereotipos de Género”, que muestra que el 82% de los marketers piensa que sus anuncios evitan los estereotipos de género, mientras que el 76% de las mujeres, en realidad, considera que las publicidades las muestran de manera totalmente desactualizada.

2. El propósito del género no es un tema sólo de mujeres. La femineidad y la masculinidad se redefinen en el mismo acto. Evolucionan los dos a la par o no evoluciona ninguno. Las marcas que entienden esto y se dirigen a ambos géneros performan un 80% mejor que las que apuntan sólo a hombres (estudio “BrandZ” - Kantar). Y, según las conclusiones del “AdReaction”, en Argentina, 1 de cada 2 marcas logra este balance (50%).

3. Toda acción de marketing vinculada con el Género debe ser creíble y no oportunista. Además de la historia y el mensaje de la marca, un planteo realmente sensible a la problemática del género es clave para no resultar oportunista. Existe un contexto en el que esto también es muy criticado, sobre todo por los centennials (personas de 18 a 24 años) que reclaman autenticidad y compromiso genuino en las propuestas marcarias. Quienes apuntan a este target tienen el camino más allanado para hablar sobre el tema género con mayor profundidad. Pero la clave del éxito está en cómo las marcas decidan hablarles. Pequeños detalles que muestren que están repensando los roles de cada género puede ser suficiente en una primera etapa; y esto puede ayudar a construir las bases para ser considerado un interlocutor válido en etapas siguientes.

El dilema de cómo plantear el tema del género de forma creíble, genuina y relevante no es solamente argentino, si no que se trata de un desafío que afronta el mundo entero. En cualquier caso, es una nueva oportunidad que se abre para pensar historias de marca diferentes, con mayor llegada a algunos targets y mejores retornos de inversión. Salir a hablar con perspectiva de género y tomar postura parecieran ser hoy los nuevos mandatos del mundo del marketing, pero resulta fundamental que cualquier acción que se vaya a realizar tenga en cuenta estas tres claves al momento de pensarla.

Percepción del consumidor argentino:

· 6 de cada 10 personas encuentra “agotador” el tema de género/feminismo tal como es tratado actualmente en las redes sociales y las publicidades.

· Dentro del grupo anterior (60% del total encuestado), hay un segmento que considera que el país tiene temas más urgentes que resolver (24%). En un contexto argentino que vive situaciones sumamente urgentes, las marcas deben ser más sensibles y priorizar la relevancia de los mensajes.

· Mujeres de 18 a 24 años (centennials) y residentes en CABA constituyen el segmento más identificado con el “feminismo”. Lo asocian con las ideas de libertad, igualdad y cambio.

· 4 de cada 10 personas entre 18 y 24 años se considera feminista. Este grupo, que abarca a los centennials (nacidos a partir de 1997) duplica a cualquier otro segmento etáreo. Muestran mayor militancia y compromiso en general. Las marcas que apuntan a este target tendrán el camino más allanado para hablar sobre el tema género con mayor profundidad. Sin embargo, se trata de un segmento muy crítico si perciben acciones que no parecen genuinas sino más bien oportunistas.

Si se aborda el planteo comunicacional de las publicidades en Latinoamérica, hay diferencia de percepción entre los consumidores y los especialistas de marketing y publicidad:

· 82% de los marketers piensa que crea anuncios que evitan los estereotipos de género; el 89%, que hace publicidades con contenido de balance de género. No obstante, 76% de las consumidoras mujeres y 71% de los hombres creen que la publicidad los representa de manera completamente desactualizada.

· Los anunciantes siguen reforzando los antiguos estereotipos de género, en lugar de erradicarlos.

· Las mujeres siguen siendo targetizadas según el antiguo estereotipo. Un ejemplo: la categoría de productos para el hogar. Sin embargo, en la Argentina, el 62% de los hombres realiza la compra de esos productos (estudio “Connected Life” – Kantar).

· El humor en la publicidad es bien recibido por hombres y mujeres, es un factor de mayor receptividad. Sin embargo, las marcas utilizan más este recurso en historias que muestran hombres (51%) y mucho menos cuando muestran mujeres (22%).

· Los anuncios con representaciones empoderadas funcionan mejor en las mujeres (72% vs. 56% en credibilidad y 68% vs. 63% en persuasión).

Por otra parte, vale destacar que según el reciente estudio BrandZ – Kantar:

Las marcas que se dirigen a ambos géneros performan un 80% mejor que las que apuntan solo a hombres. En Argentina 1 de cada 2 marcas logra este balance (el 50%).
Dato: Home Depot logró pasar de un valor de marca de USD 9.000 millones a USD 52.000 millones al realizar un balance de género.
 
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