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29.05.2019

El marketing digital como canal de ventas en la industria automotriz

En su columna, José Luis Espinosa, Senior Manager de Comscore México destaca que las empresas deben incorporar rápidos cambios en las estrategias de comercialización para no perder market share y amoldar su propuesta a los nuevos tiempos.

Por José Luis Espinosa, Senior Manager de Comscore México

En México, la industria automotriz emplea a casi dos millones de personas, impacta en más de 150 actividades económicas y representa el 3% del PIB. Se trata, sin duda, de uno de los sectores productivos más pujantes del país. Sin embargo, al igual que en la gran mayoría de los mercados, los hábitos de compra por parte de los usuarios van modificándose a medida que la digitalización y el ecommerce ganan terreno. En ese sentido, las empresas deben incorporar rápidos cambios en las estrategias de comercialización para no perder market share y amoldar su propuesta a los nuevos tiempos.

A medida que sigan pasando los años, los canales digitales incrementarán progresivamente su capacidad como generadores de ventas. Por lo tanto es fundamental que las marcas automotrices conozcan al detalle las conductas del usuario en la red. No es casual, por cierto, que las empresas líderes del sector estén impulsando un gran número de iniciativas digitales: ofrecer al usuario la posibilidad de agendar online Customer Journeys para testear los vehículos, incorporar la omnicanalidad como estrategia de contacto con el cliente, invertir en investigación para comprender los patrones de audiencia y evaluar el ROI de los anuncios para medir recordación y lift de marca en los contenidos patrocinados, entre otras acciones.

En ese sentido, el Branded Content es una acción muy recurrente para el posicionamiento. Frente a la gran competencia digital entre anunciantes, el contenido patrocinado es una forma de darle dinamismo e interés a las acciones publicitarias. Por eso las marcas apelan cada vez más a este recurso.

Uno de los ejemplos más claros del uso de Branded Content es Nissan, quien obtuvo casi el 30% del share del contenido patrocinado en el primer trimestre del 2019, dentro del sector automotriz, de acuerdo a los registros de Shareablee y Comscore:



Asimismo, Nissan, Suzuki y Akron lideran el ranking de interacciones a partir de contenidos patrocinados.

Por su parte, el ranking de publishers del sector con base a las acciones generadas a partir del del contenido patrocinado está compuesto de la siguiente manera:



Mirada 360

Las estrategias digitales ya no se circunscriben a la inversión en publicidad. La digitalización permite medir otras variables como visibilidad, rasgos psicográficos de las audiencias, tendencias de conducta y seguimiento personalizado de leads. Las marcas que realmente comprenden esta visión 360 logran una ventaja competitiva muy grande en relación a sus competidoras, porque el marketing en la era del Big Data se está convirtiendo en una ciencia exacta con métricas que ayudan a comprender al milímetro las necesidades del usuario. Esa metodología puede resumirse en tres pasos: 1) Comprender al cliente digital. 2) Optimizar la campaña publicitaria en todas sus instancias. 3) Evaluar el éxito de dicha campaña.

¿Y qué está ocurriendo en la industria automotriz mexicana? De acuerdo a las mediciones multiplataforma hechas por Comscore, Nissan lidera ampliamente la presencia digital con 4.7 millones de visitas, seguida por Volkswagen Group (1.3 millones) y Honda (865.000). No obstante, considerando que la población digital de México ronda los 70 millones de usuarios digitales, llegamos a la conclusión de que el sector digital automotriz aún tiene muchísimo potencial. Y ese terreno inexplorado es un campo de trabajo fértil para las marcas que entiendan al usuario y adapten la oferta digital a sus necesidades.

La clave para lograr ese objetivo es comprender el cambio de época y desarrollar una mentalidad de inversión 360 (investigación, planificación, ejecución y medición del ROI) en las campañas publicitarias. El marketing digital ya no es una únicamente una fuente de branding y posicionamiento, sino un poderoso canal de ventas que, bien aprovechado, puede generar un diferencial enorme en las estrategias de negocios de las empresas automotrices.
 
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