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OSA Argentina
18.11.2008

¿Internet es el verdugo de los medios tradicionales?

Javier Fernández, Director de Branders, habla en esta columna sobre la publicidad en Internet vs. medios tradicionales. Cómo deben actuar quienes administran las marcas en esta transición.

Es cierto: internet llegó revolucionando la forma en que las personas consumen contenidos y publicidad en los medios. Pero también hay otras verdades que acompañan esta afirmación, verdades ineludibles para quienes administran marcas de consumo masivo.

Para empezar, no es lo mismo hablar de este proceso si se piensa desde Londres o desde Buenos Aires, ya que el acceso a la tecnología y los servicios lleva derroteros bastante diferentes según el mercado en cuestión. Si bien la penetración de internet y del comercio electrónico es creciente y auspiciosa en el Tercer Mundo, el proceso es más lento que en las principales ciudades donde se dirimen las estrategias globales, no sólo por posesión de computadora en el hogar y acceso a conexión, sino también por el nivel de bancarización de los usuarios.
Kantar IBOPE Media
Se escuchan voces sobre la muerte del diario de papel, la integración de la TV y la radio con internet, la desaparición de las disquerías y las salas de cine más otras tantas visiones apocalípticas sobre los medios offline en el cortísimo plazo. Algunas de ellas son verosímiles desde una mirada de mediano plazo, incluso por más ventajas que se intente encontrarle a ciertos formatos clásicos offline y al hecho de que ciertos medios simplemente son irremplazables, como la vía pública, uno de los pocos medios estrictamente publicitarios que existen y que resultan muy valorados por el consumidor. Para que este esperado fenómeno de integración online sea una realidad universal habrá que esperar a que la tecnología y los servicios se hayan expandido realmente de forma masiva, y que el recambio generacional deje su huella en las estadísticas sobre la forma en que se entretiene e informa la mayoría de los consumidores activos, es decir que los nativos digitales pasen a ser la masa crítica del target de los medios y las marcas, es decir que muchos de nosotros desaparezcamos como mercado potencial. Es verdad, no falta tanto, pero tampoco es la semana que viene y menos de este lado del mundo.

Mientras tanto los viejos medios, los tradicionales, ya han comenzado a sentirse en la obligación de repensar su modelo, buscando formas de adecuarse, de competir, de no perder acceso a los consumidores históricos y, sobre todo, a los que vienen delante, que incorporan información y contenidos de modos muy diferentes a los que usted y yo nos hemos acostumbrado. Muchos dicen que es una carrera perdida y esos medios, para defenderse, acuden a todo tipo de argumentos válidos -como ser que el mouse es mucho más efectivo para zappear que un control remoto, que en internet la marca compite contra el infinito global, etc.- Pero hoy todo eso importa poco. Lo que realmente tiene peso es adecuar la estrategia a la realidad actual del consumidor de cada mercado, y en esa lectura los medios tradicionales -al menos por estos pagos- aún siguen teniendo un peso específico enorme en todo sentido.

En suma, el cambio empieza a suceder, pero en el medio hay toda una banda de transición que es la que hoy requiere nuestra mayor comprensión y adecuación, estamos cruzando el puente y mientras tanto las marcas necesitan seguir comunicando de manera efectiva, sin que nadie se maree pensando que ya estamos del otro lado del río.

JavierFernández
Director
Branders Comunicación

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