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29.04.2019

Los podcasts, presente y futuro para las marcas

Según las predicciones de WARC, la publicidad a través de podcast espera duplicar su inversión para 2022, llegando a alcanzar los u$s 1.600 millones. Las estimaciones prevén que en tres años, los podcasts representen el 4,5% de la inversión en publicidad de audio.

WARC nos ofrece un interesante informe sobre la situación actual de los podcasts dentro de la inversión publicitaria y proporciona datos relevantes sobre el futuro de este medio.

En primer lugar, la estimación de WARC es que, para 2022, los podcasts representen el 4,5% del gasto total en publicidad de audio y alcancen los 1.600 millones de dólares. Esta cantidad supondría el doble de la esperada para este año, que se establece en 885 millones (2,5% del mercado de audio).
Kantar IBOPE Media
No obstante, para alcanzar estas cifras, WARC deja claro la necesidad de una evolución en cuanto a la precisión de las métricas de la audiencia, así como los avances en cuanto a publicidad programática. Spotify es un ejemplo de empresa que está apostando por la inversión en especialistas en podcast de cara al futuro, tal y como señala James McDonald, Editor Gerente de WARC Data y autor de la investigación: "Spotify ha aumentado la inversión de marca en los próximos años y se ha movido agresivamente para tomar posesión del mercado."

El 78% de oyentes de podcasts afirma que no le importan los anuncios o los mensajes de patrocinio

EEUU se alza como claro líder en esta disciplina, ya que este mercado representa el 61,8% del gasto total en podcasts, con un total de 402 millones de dólares. El crecimiento estimado según la IAB es de un 28.0% durante este año.

La mayoría de los consumidores entienden la publicidad en los podcasts, ya que el 78% de los oyentes no les molestan los anuncios o contenido patrocinado en este medio. Además, según una investigación de Edison, el 54% de los oyentes considerarán a una marca tras escuchar su anuncio en este medio.
McDonald explica que "la publicidad en los podcasts tiene un gran potencial, ya que permite a las marcas llegar a un público altamente comprometido, joven y próspero a través de un medio con el que tienen afinidad". Además, "la mayoría de los oyentes comprenden el intercambio de valor entre los podcasts y los patrocinios, por lo que las marcas deben establecer una relación creíble entre su mensaje y el tono del contenido para que sea efectivo. Mediciones de audiencia más inteligentes y en tiempo real y compras programáticas - una piedra angular de la estrategia de Spotify - ayudarán a impulsar el crecimiento de la inversión".

Según GlobalWebIndex, una de cada tres personas escucha un podcast al mes, siendo el 63% de los oyentes menores de 34 años. Por otro lado, destaca que la mayoría (el 62%) disfruta de los podcasts en su tiempo de inactividad. Los mercados con mayor número de oyentes de podcasts son Hong Kong (55,4%), Taiwán (47,1%), España (40,1%), EEUU (33,0%), Australia (32,8%), Singapur (32,3%), Noruega (31,2%), Italia (29,6%), Francia (28,0%), Canadá (27,9%), Japón (26,3%), Alemania (22,2%) y Reino Unido (18,1%).

En cuanto a la compra, el 85% se realizan en base al CPM, con costes altos ya que la demanda supera a la oferta.

Para asegurar el crecimiento del medio y, aunque las descargas son fáciles de monitorear, es necesario avanzar en la precisión de las métricas que engloban datos sobre el perfil del consumidor y su engagement.

Spotify prepara su coronación

Según GlobalWebIndex, Spotify es la tercera plataforma más popular en cuanto a podcasts (detrás de Youtube y Apple), acogiendo al 28,3% de los oyentes.

La plataforma de audio cuenta con una unidad interna "Spotify Studios", con la que está invirtiendo en la creación de contenido original. Además, Spotify ha incorporado a sus filas a compañías especialistas como Gimlet Media, Anchor y Parcast. La plataforma monetizará el medio mediante el patrocinio contenido por parte de las marcas y a través de publicidad programática.
 
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