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25.04.2019

Kantar: ¿El consumidor realmente elige por conveniencia de precios?

En un escenario económico fluctuante, en las diferentes categorías se observó: marcas que bajaron sus ventas, algunas que apelaron a su creatividad para no perder mercado y, en simultáneo, surgieron otras que antes no existían o tenían muy poca participación. El valor de marca es clave en tiempos de crisis.

El pasado 2018 fue un año especial para las marcas en general, tanto para las de consumo masivo como para las Premium. En un escenario económico fluctuante, en las diferentes categorías se observó: marcas que bajaron sus ventas, algunas que apelaron a su creatividad para no perder mercado y, en simultáneo, surgieron otras que antes no existían o tenían muy poca participación.

"Las empresas tienen que asegurarse la capacidad de seguir construyendo valor de marca (Brand Equity) en cada punto de contacto con el consumidor, incluso en un escenario complicado" -explicó Luciana Dellisanti, Directora de Cuentas de Kantar-. "Los consumidores tienen un vínculo con las marcas, y un vínculo fuerte se traduce en mejores ventas".

A partir de una atenta escucha al consumidor, las marcas se enfocaron en renovar la experiencia sin perder de vista una buena ecuación de valor (precio-conveniencia). En general, se observó la implementación de una estrategia dual y complementaria: diversificación de ofertas y "premiumnización" de portfolios.

En Bebidas, los aumentos de precios significaron menor consumo. Las bebidas con alcohol fueron catalogadas en el Top 5 de los Alimentos y Bebidas que más aumentaron en los últimos 6 meses y, consecuentemente, se observó una retracción en la frecuencia de compra. En Cuidado Personal, Limpieza, Alimentos y Bebidas, el segmento de consumidores menos leales aumentó en un 10% y el de quienes deciden por precio, un 12%. Las marcas de bajo precio ganaron espacio en la mente del consumidor: +9% de crecimiento en conocimiento espontáneo y una disminución de -1% para el resto de las marcas.

Marcas de bajo precio, protagonistas de un nuevo escenario
La mayoría de las marcas de bajo precio evidenciaron una adecuada ecuación de valor y crecieron en volumen de ventas. Las primeras marcas perdieron un 4% mientras que las de bajo precio crecieron un 6% (YTD Nov.18).

Las marcas de bajo precio lograron satisfacer mejor las necesidades (+11% de incremento para ellas vs. el 3% para el resto) en un contexto de crisis. No solo por una buena ecuación de valor sino también por un push destacado en términos de comunicación, especialmente publicitaria, con un tono esencialmente emocional y cercano, sin caer en lo popular. Para algunas categorías, los niveles de participación publicitaria en TV de marcas de bajo precio fueron realmente muy importantes (de entre 30% a 50% de share de inversión en tanda).

Las primeras marcas o masivas perdieron exclusividad ante el consumidor, que comenzó a concebir un menú más amplio de alternativas, sumando a las marcas de bajo precio. Algunas categorías de productos no lograron justificar la suba de precios con una percepción de "diferenciación" ante el consumidor. Los segmentos más afectados: Cuidado del Hogar (especialmente, jabón para la ropa y limpiadores del hogar), Shampoo, Desodorantes femeninos y Alimentos.

Opciones intermedias y Premiumnización de algunas marcas
"En algunas categorías específicas, en términos de ecuación de valor de marcas Premium, se observó una lógica de consumo que beneficia opciones intermedias (más caras que las marcas masivas pero más convenientes que las Premium)" agregó Martín Schijvarg, Director de Cuentas de Kantar. En ese sentido señaló "son marcas que en la última etapa del 2018 fueron ganando relevancia en consumo y en valor marcario. Los consumidores de marcas Premium habrían optado por estas alternativas antes de abandonar el consumo."

Por otra parte, también existió el caso de marcas Premium que en el 2018 lograron superar la crisis con el fortalecimiento de su valor de marca, a través de acciones con las que pudieron añadir valor y así mantenerse e incluso crecer en penetración. Esto se debió a estrategias de comunicación bien pensadas y buena performance de lo comunicado, con una correcta sinergia de medios. Hubo comunicaciones emocionales que resonaron en su target, con mensajes relevantes, diferentes, así como con planteos innovadores en sus productos y experiencias de marca.

Y vale destacar que surgió una tendencia opuesta que fue ganando terreno: la premiumnización a partir de la diversificación de la oferta, empujada esencialmente desde la industria cervecera y el segmento artesanal. En estos casos, el "valor" estuvo dado por una conversación directamente relacionada con la calidad del producto: ingredientes, elaboración, origen, sabores... Y el consumidor comenzó a hablar en esos términos: el ruido conversacional cervecero en redes asociado al producto y sus características creció un 23% de 2016 a 2018. Para esto fue clave la inversión publicitaria, para empujar y consolidar esa conversación diferente.

"En un escenario económico de crisis, el valor de marca es uno de los mayores capitales de las empresas. La fidelidad depende del concepto que la marca haya desarrollado con el tiempo entre sus consumidores, quienes, a pesar de un precio mayor, seguirán confiando en el producto. Si las marcas no logran hacerlo, el consumidor irá detrás de quien ofrezca una propuesta de valor atractiva" aclaró Eugenia Galán, Directora de Cuentas de Kantar.

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