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OSA Argentina
09.04.2019  por TOTALMEDIOS

Segmentación de audiencias y contenidos hechos a medida, la estrategia comercial de Clarín

Basándose en el conocimiento de las audiencias, y en sus pilares de innovación y tecnología, la compañía se mostró firme con la estrategia comercial que comenzó en el 2018 y que planea continuar a lo largo de este año. Todo fue anunciado en el marco de Trends 2019.

El año pasado, Trends 2018 sirvió para anunciar una nueva estrategia comercial de la mano de tres pilares fundamentales: Digital, Big Data y Brand Studio. Luego de mucho trabajo y esfuerzo de parte de todos los sectores del diario, los resultados llegaron. Clarín hoy, con 73 años de periodismo, sigue firme en su proceso de transformación digital.


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Bajo ese concepto, la compañía volvió a realizar Clarín Trends este lunes 8 de abril, donde asistieron más de 450 personas entre los principales anunciantes, agencias de medios, agencias creativas y cámaras de la industria. La mira estuvo puesta en el conocimiento profundo de la audiencia, y apoyándose en su área de Branded Content, que realiza contenidos hechos a medida para los clientes, además de Big Data y Programmatic.



El encargado de conducir el evento en La Rural fue el periodista Diego Leuco, mientras que Ignacio Giménez Zapiola, Gerente Comercial de Clarín, fue el anfitrión del evento y habló del periodismo de calidad en tiempos de fake news (noticias falsas): "Los medios periodísticos impresos y digitales son los que generan mayor confianza y credibilidad, por encima de otros soportes y las redes sociales. Una de las fortalezas de Clarín es asegurar un entorno seguro y con contenido de calidad en el que los anunciantes pueden confiar para mostrar sus marcas”.


Por otra parte, Giménez Zapiola destacó el valor del conocimiento de las audiencias de cara a los clientes y agencias: "Sabemos quién nos lee, cómo se le puede llegar y quién se interesó en un anuncio. Podemos medir la eficiencia de una campaña y extrapolar el comportamiento de un lector para ampliar la audiencia (el reach). Creo que todavía hay un espacio grande en el mercado para crecer muy fuerte en lo que es publicidad segmentada por información y por audiencia, y estamos a la altura de poder brindarlo”.

El evento continuó con la presentación de Marcos Christensen, un reconocido licenciado en publicidad que hace más de 15 años trabaja en el mercado. Actualmente es director de T4D Time For Digital (una agencia de transformación digital y consultoría de negocios) y anteriormente se desempeñó en Comscore como Vice President South Cone Latam. Su discurso se basó en las emociones en la publicidad, y la importancia de volver a centrar la comunicación en el usuario.

Pablo Salvatori, Subgerente de Desarrollo Comercial Digital, habló sobre hacia dónde va el mercado en cuestiones de inversión publicitaria: "En 2019, el 65% de la inversión publicitaria digital mundial será programática. En Clarín estamos en constante evolución para brindar la mejor solución publicitaria del mercado. Los equipos comerciales y de soporte, pueden atravesar el troubleshooting que genera la puesta en marcha de una campaña en tiempos record. El expertise de nuestro equipo de operación, enfocado en optimización de los acuerdos, es único en el mercado", dijo y agregó: "Estamos en la constante búsqueda de innovación. Por ejemplo, con la primera campaña de rich media vía plataformas de la Argentina, que posicionan a la empresa como el partner estratégico de medios que todo anunciante desearía tener".

El encargado de cerrar la jornada fue Santiago Arieu, Subgerente de Desarrollo Comercial y Brand Studio, quién explicó cómo trabaja la unidad de Branded Content: "Nosotros conocemos a la audiencia, sus intereses y tendencias de consumo. A partir de allí, localizamos insigths y desarrollamos una estrategia para brindarle un contenido a medida de cara al anunciante. Una vez que se publican los contenidos, nosotros no solo tenemos las métricas, sino que detectamos a todos los usuarios que manifestaron el interés a través de la interacción. Con eso, confeccionamos un cluster de usuarios realmente interesados y los volvemos a impactar".

Para remarcar la flexibilidad del equipo, Arieu mostró un ejemplo de lo que es capaz de hacer Brand Studio. A través de un video, los invitados pudieron observar el caso de Stella Artois en el Día Mundial del Agua, donde Clarín cambió su icónico logo de color rojo, por uno azul, tanto en gráfica como en la home y redes sociales del diario. Además, se hicieron notas digitales que replicaron en gráfica y cápsulas audiovisuales de producción propia. Sin dudas, un proyecto audaz y único que tuvo una gran repercusión nacional.

Asimismo, el Subgerente presentó la Plataforma de Eventos: "Durante 2019 Clarin producirá más de 20 eventos sobre diferentes temas de agenda, donde los anunciantes podrán sumarse de distintas formas".


Por último, se lanzó oficialmente Brand Studio Experience, una propuesta de co-creación con las marcas, que ofrece vivir experiencias de calidad a la audiencia. "Entendimos que los anunciantes tienen demasiados mensajes que bajar durante el año, con lo cual muchos quedan fuera de las grandes campañas y de los medios tradicionales por falta de recursos, foco o tiempo. Como respuesta a esta demanda creamos un músculo de producción, que incluye la estrategia, conceptualización y ejecución”, destacó Arieu.

El evento también contó con la presencia de Marcelo Fiasche, Gerente General de Oracle Argentina, quien lidera la operación de la compañía en el país y acompaña a organizaciones de distintos sectores e industrias en procesos de transformación, a través de soluciones tecnológicas. Él, junto a Giménez Zapiola y Diego Leuco, conformaron un panel que debatió la confidencialidad de los datos y cómo garantizar una eficaz seguridad. Como cierre, se discutió acerca de los desafíos a corto y mediano plazo para la industria de medios y su soporte tecnológico.


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