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PHD Argentina
08.03.2019

IPG MediaBrands indaga cómo comunicó la industria automotriz en 2018

En un año muy adverso para esta industria la comunicación fue clave para sostener el mercado. IPG MediaBrands se propuso evaluar los tonos y las temáticas de comunicación abordados en publicidades. Los nuevos públicos, ofertas y planes de ahorro fueron clave.

Desde el equipo de Analytics and Insights en IPG MediaBrands se evalúa constantemente las comunicaciones publicitarias de diversas industrias tanto a nivel cuantitativo, en relación al nivel de inversión publicitaria como en cuanto a lo cualitativo, haciendo foco en qué y cómo comunica cada anunciante. “Entender el contexto económico y sociocultural en el que se inscriben los mensajes es fundamental para poder darle sentido a la comunicación de cada industria”, explica la agencia.

En su nuevo trabajo, IPG MediaBrands se propuso evaluar los tonos y las temáticas de comunicación abordados en publicidades de 2018, año en el que se registró el mayor retroceso en el crecimiento de la industria argentina desde 2009. La suba del dólar, la desconfianza económica y la caída en la producción fueron factores determinantes para todos los sectores. En particular la industria automotriz sufrió fuertemente las consecuencias del malestar económico y social con bajas en la producción de automóviles y una caída en patentamientos la cual llegó al 56% en diciembre. Este panorama tuvo un gran reflejo en la publicidad emitida por las distintas marcas de autos.
Kantar IBOPE Media


Se analizó cómo se vio reflejado cada tópico en relación al panorama atravesado por el país en piezas de las distintas marcas de automóviles y, por otra parte, evaluamos la variación en cuanto a la inversión del año anterior en pauta publicitaria del sector.

Uno de los puntos claves de comunicación en 2018 fueron las creatividades con referencia al valor del dólar y las posibilidades que ofreció cada marca para poder acceder a sus vehículos tras la abrupta escalada de la divisa, lo que significó un aumento de precios en los vehículos de hasta un 94%.

En tal sentido, hubo un aumento de un 89% en las comunicaciones que pusieron el foco en la temática “dólar”. En línea con este tópico se destacó un aumento del 27% en relación al año anterior en las publicidades con foco en la posibilidad de compra a través de un plan de ahorro, una forma más amigable para los bolsillos ajustados.

Otra de las estrategias empleadas por las marcas fue poner el centro de atención en las bonificaciones o las bajas tasas para la adquisición de distintos modelos de vehículos: el aumento en la comunicación publicitaria respecto a este tema fue del 78% respecto a 2018.
Un momento clave del año fue el mundial de fútbol de Rusia, por lo que se analizó la participación que tuvo la industria automotriz entre todas las publicidades de distintas industrias que buscaron apropiarse de este momento para captar a la audiencia de los distintos partidos.

En el ranking de industrias que pautaron durante los distintos partidos el sector en cuestión logró el puesto número 8. Centrándonos en otro momento del año clave, como son las vacaciones de invierno y verano advertimos cómo las automotrices se apropiaron también de estos momentos, empleados para ofrecer sus servicios de post venta o para destacarse con paradores o stands en las ciudades elegidas por los turistas a lo que le dieron difusión por distintas vías de comunicación.

Otro punto destacable fue la duplicación en relación al año anterior sobre las comunicaciones respecto a innovación y conectividad en los vehículos. Estas mostraron una clara intención de capturar la atención de los millennials, quienes valoran estas prestaciones a la hora de elegir un vehículo. En línea con los nuevos avances tecnológicos analizamos la incidencia de formatos de movilidad como Uber y Cabify, y la opción para aquellos que sólo quieren sentirse dueños de un auto por el tiempo en que necesiten movilizarse, posibilidad acercada gracias a servicios como Mobility Services de Toyota.

El objetivo del estudio fue entonces hacer un recorrido por los puntos centrales de comunicación del sector automotriz, evidenciando los insights que sirvieron para la estrategia de las distintas marcas frente a un panorama desalentador para la venta de automóviles y ver el impacto concreto en volúmenes de inversión publicitaria.

“Evidenciamos que si las automotrices quieren sobreponerse a la situación de 2018 este nuevo año les implicará continuar por el sendero de la redefinición de sus modelos de venta, la adaptación a las novedosas formas de adquisición de usados y deberán incorporar nuevos servicios relacionados a movilidad adaptados a las demandas de los consumidores. Esperamos volver con un nuevo análisis a futuro que nos permita ver la dirección tomada por el sector automotriz en 2019”, concluye el análisis.




 

PARA MAYOR INFORMACIÓN CONTACTAR CON: 
Cecilia Carrizo Cecilia.carrizo@mbww.com Analytics and Insights Director Argentina
Martina Aliano martina.aliano@mbww.com Insights Analyst


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