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28.02.2019

Los diarios de EEUU le dicen adiós al gratis total

El presente de la prensa estadounidense es de pago. Ése es el caso de la Santísima Trinidad de los medios del país: el New York Times, el Wall Street Journal y el Washington Post. Los tres han encontrado el camino hacia la rentabilidad de manera exitosa.

Hace dos semanas, el gigante del streamingSpotify compró por 230 millones de dólares (200 millones de euros) la empresa de podcasts (tanto gratis como por suscripción) Gimlet para recortar distancias con el líder en ese segmento del mercado: Apple.

Es la misma Apple que el mes que viene lanza una nueva serie de servicios entre los que se encuentra el Netflix de las noticias en su servicio Apple News (que no está disponible en España). Eso, claro está, si el gigante del iPhone consigue convencer a los editores de las leoninas condiciones que, según el Wall Street Journal, quiere imponerles, y que incluyen una suscripción de apenas 10 dólares al mes de los que la tecnológica se quedaría con la mitad, más una estricta limitación de los datos de los suscriptores a los que tendrían acceso las publicaciones.

El mismo día en el que Spotify anunciaba la adquisición de Gimlet, el New York Times revelaba que, de sus 4,3 millones de suscriptores, 3,3 millones -el 77%- lo son de sus productos digitales. No es solo audiencia. El año pasado, los ingresos de la dama gris neoyorkina por la compra de ejemplares on line duplicaron a los que obtuvo por publicidad digital que, a su vez, fueron mayores que los de la publicidad impresa. El objetivo del periódico es ahora llegar a los 10 millones de suscriptores en 2025. Si sigue sumando abonados a un ritmo de 3.000 al día, como lo hizo en el cuarto trimestre de 2018, lo logrará un año y medio antes de esa fecha.

Las operaciones de Spotify y Apple y los resultados del New York Times plantean una pregunta: ¿Resulta que no era verdad lo que nos habían vendido de que el futuro de las noticias era de los Buzzfeed, Huffington Post, Vice y demás medios gratis y virales que propagan sus contenidos en redes sociales?

Pues parece que no. Los últimos meses han sido catastróficos para la prensa on line gratuita. Sólo en enero, Buzzfeed y Vice despidieron, respectivamente, al 15% y al 10% de sus plantillas. La segunda mayor telefónica del mundo, Verizon, que se ha gastado 9.500 millones de dólares (8.400 millones de euros) desde 2015 en crear un imperio mediático que incluye Yahoo!, el Huffington Post, y America Online, ha reducido a la mitad el valor contable de esos activos, ha declarado que le es más fácil cerrar muchos de ellos que venderlos, y ha echado al 7% del personal de esa división.

El presente de la prensa estadounidense es de pago. Ése es el caso de la Santísima Trinidad de los medios del país: el New York Times, el Wall Street Journal (que nunca tonteó con la gratuidad de sus contenidos porque, según declaraban sus propios directivos "es absurdo ofrecer lo mismo pero gratis en un canal y cobrando en otro"), y el Washington Post. Los tres han encontrado el camino hacia la rentabilidad, a pesar de que, a priori, tal y como comenta en un email Robert Picard, del Instituto Reuters de la Universidad de Oxford, "sólo entre el 10% y el 15% de los lectores de noticias están dispuestos a pagar".

No es que la prensa tradicional cobre por sus contenidos. También lo hacen los digitales nativos. Desde hace un año, la web de la agencia de noticias financiera Bloomberg sólo deja ver 10 artículos gratis al mes. A partir de esa cifra, hay que suscribirse para seguir leyendo (o viendo los vídeos, que incluyen la televisión de ese grupo). Business Insider, que en 2015 compró la alemana Axel Springer por 306 millones de euros, tiene un sistema mixto de contenidos en abierto, otro de pago (Business Insider Prime), y, al igual que el Wall Street Journal, un tercero de servicios especializados que bordean la consultoría. Politico, la web y periódico gratuito que ha revolucionado la información política de EEUU, no cobra, pero tiene su división de pago, Politico Pro, por precios que oscilan entre 3.250 y 8.000 euros anuales (de 2.850 a 7.000 euros).

El gratis total se ha terminado en la prensa de EEUU. De hecho, el peligro hoy es la llamada "fatiga de suscripciones", que es una forma elegante de decir que uno no puede pagar por todo lo que le gustaría en Internet.

"La televisión era gratis. Ahora, la gente paga por determinados canales, o por verla en la tableta. Con los periódicos va a pasar lo mismo. La audiencia tendrá que pagar por los contenidos, porque sólo así va a conseguir que éstos sean de calidad", explica a EL MUNDO Tom Rosenstiel, director del American Press Institute, una organización que depende de la patronal News Media Alliance, que cuenta con 1.700 diarios en EEUU y 300 en Canadá.

Los medios de EEUU han descubierto las ventajas de la tecnología para ofrecer más flexibilidad en las suscripciones, que pueden ser mensuales, anuales o hasta bianuales, y que varían desde servicios básicos a newsletters, vídeos, libros, e invitaciones a conferencias o simposios. En el Washington Post, por ejemplo, la suscripción va desde 10 dólares (8,80 euros) al mes hasta 150 dólares (132 euros) al año, dependiendo de lo que el lector quiera tener a su alcance. El New York Times cobra tarifas más altas por el acceso a sus afamados crucigramas y a sus recetas de cocina, que se han convertido en una de las claves de su éxito on line.

Y los más caros son los medios financieros. La suscripción más amplia a Bloomberg sale por 385 dólares (339 euros) al año. En el caso del Wall Street Journal, que tiene 2,5 millones de suscriptores, de los que casi dos tercios son on line, el precio es de 516 dólares (455 euros). Cabe al menos el consuelo de que, si se cancela el servicio de algunos medios -como el Wall Street Journal o el Washington Post- antes de que la suscripción se haya acabado, el diario devuelve prorrateada la parte que no ha sido usada. Prácticamente todos los grandes diarios de EEUU que cobran por contenidos on line tienen, además, ofertas especiales para estudiantes.

El pago por contenidos no es suficiente para mantener un medio de prestigio. Pero sí es necesario. Como explica el director del Programa de Periodismo Financiero Knight-Bagehot de la Universidad de Columbia Raju Narisetti, "las suscripciones son sólo una pequeña parte de los ingresos de los medios más exitosos, pero proporcionan unos ingresos mucho más estables" que las conferencias, la licencia de contenidos y marcas, los vídeos, los traductores, el e-commerce, los eventos, la consultoría, las suscripciones, las newsletters, la venta de contenidos de archivos, o las múltiples formas de publicidad on line.

De hecho, lo que está en cuestión en 2019 es el modelo de la prensa gratuita y viral en internet. "¿Sobrevivirán los medios gratis? Algunos de ellos puede que lo logren. Pero han gastado demasiado, y necesitan encontrar otro modelo de negocio. No pueden seguir dependiendo de la publicidad, cuando los precios de la publicidad están en una carrera hacia abajo", explica a EL MUNDO Kara Swisher, la autoproclamada "señora gruñona de Silicon Valley", columnista del New York Times y cofundadora de la web especializada en tecnología Recode. Dado que, según Picard, "los medios de comunicación en Europa tienden a seguir la tendencia de Estados Unidos con cinco años de retraso", sólo es cuestión de tiempo que lo que está pasando al otro lado del Atlántico ocurra en el Viejo Continente.

Así que, por ponerlo líricamente, como hizo el jueves de la semana pasada en Washington la ex directora del New York Times, Jill Abramson, "un invierno helado lleno de ansiedad ha caído sobre los medios on line, porque las dos plataformas, Google y Facebook, que les permitieron crecer están ahora comiéndose el 90% del aumento de la publicidad on line. Su modelo se ha colapsado". Es paradójico que eso se esté dando justo el año en el que la publicidad on line va a ser más del 50% de toda la inversión en anuncios de EEUU. Pero el duopolio publicitario creado en Silicon Valley es demasiado férreo para que la prensa pueda romperlo. La única empresa que amenaza el control de Google y Facebook es otra tecnológica: Amazon.

Eso no implica que baste sólo con poner un muro y dejar que los suscriptores vengan. El mejor ejemplo de que cobrar por contenidos no es fácil es el del diario más vendido e influyente de EEUU fuera de los de Nueva York y Washington: Los Angeles Times. La implantación de un sistema de pago en 2012 no salvó a ese periódico de un lustro catastrófico, con una suspensión de pagos incluida, hasta que, finalmente, empezó a volver por sus antiguos fueros hace dos años.

El caso de Los Angeles Times es paradigmático de lo que la profesora de Gestión de Empresas Informativas de la Universidad Fordhman, en Nueva York, Bozena Mierzejewska considera "el mayor peligro cuando se lanzan proyectos innovadores: concentrar la atención en el producto y en los consumidores e ignorar la cultura del medio". En el caso de Los Angeles Times, no es tanto que la cultura del periódico fuera ignorada, sino más bien dinamitada y boicoteada por el hombre que fue su dueño entre 2007 y 2014, el multimillonario Sam Zell.

La tecnología no sirve cuando un periódico pierde su esencia, sobre todo en un mercado en el que, como explica Alfonso Vara, profesor de Empresa Informativa de la Universidad de Navarra, "la mayoría del público y de los anunciantes perciben las noticias como un producto escasamente diferenciado, que puede ser adquirido de un elevado número de fuentes, mayoritariamente gratuitas". Los periódicos cuyas ediciones on line han tenido éxito se han mantenido fieles a su línea tradicional y han sabido convencer a sus lectores -o, al menos, a una parte de ellos- de que el periodismo no se vende, pero sí hay que pagar por él.

Fuente: El Mundo
 
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