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14.02.2019

El New York Times muestra el camino de la suscripción

La apuesta que desde el año 2011 realiza por las suscripciones digitales el diario The New York Times es el mejor reflejo de cómo está cambiando en todo el mundo el modelo de negocio de la prensa. En 2018, el 60% de su facturación fue por suscripciones impresas y digitales.

Por Ismael Nafria (*)

Este cambio tiene dos elementos clave: por un lado, el aumento de los ingresos procedentes de los usuarios y la reducción de los que aportan los anunciantes; por otro, el incremento de los ingresos derivados de la actividad digital y la caída de los que genera la edición impresa.

Este pasado miércoles, el diario neoyorquino presentó sus resultados económicos del 2018, en los que logró un aumento de los ingresos totales del 4,4%, situándose en 1.748,6 millones de dólares. Casi el 60% de esta cantidad –1.042,6 millones de dólares– llegó gracias a las suscripciones impresas y digitales, y únicamente el 31,9% de los anunciantes del papel y la web. El 8,5% restante fueron otros ingresos. The New York Times tenía 4,3 millones de suscriptores a finales del año 2018. La mayor parte de ellos, 3,36 millones, son suscriptores digitales que pagan por acceder en línea, sin restricciones, a los contenidos del diario, a los crucigramas digitales y a la web de recetas Cooking. El resto, algo menos de un millón, son suscriptores del papel. Sólo durante el último trimestre del 2018, el Times sumó 265.000 nuevos suscriptores digitales.

Otro dato interesante es que el 40,5% de los ingresos totales del NYT fueron digitales en el 2018. En cifras absolutas, 709 millones de dólares, cada vez más cerca de la meta que se fijó el diario para el 2020: 800 millones de dólares por actividad digital. Como esta meta, que suponía doblar los 400 millones de ingresos digitales del año 2015 en un plazo de cinco años, parece ya segura, los responsables del NYT se han fijado un nuevo reto: llegar a los 10 millones de suscriptores en el año 2025.

¿Cuál es la fórmula para conseguir estos resultados? Hay varios ingredientes que ayudan a entenderlo. En primer lugar, la apuesta inequívoca por el periodismo de calidad y diferencial respecto a la competencia. The New York Times cuenta hoy con una redacción unificada –sin distinción entre papel o web- formada por 1.600 profesionales, la mayor de su historia, tras sumar el pasado año a 120 periodistas. Con este equipo, el diario apuesta por la calidad en la información y no por la cantidad de noticias producidas: cada día, el NYT publica algo menos de 200 piezas periodísticas. Todas, primero, en la web, y una parte –alrededor del 70%–, después, en la edición impresa.

Otra clave es la clara orientación hacia el lector de todo el producto periodístico. El objetivo número uno del diario es fomentar el engagement (compromiso) de los usuarios para conseguir que se acaben suscribiendo. En este sentido, el NYT ha hecho apuestas muy destacadas por formatos como las newsletters –tiene 55 boletines electrónicos que reciben más de 14 millones de usuarios– y por los podcasts . El caso de mayor éxito es el podcast The Daily, que cada día escuchan 1,75 millones de personas de media. Tanto las newsletters como los podcasts son formatos periodísticos que conectan profundamente con la audiencia y ayudan a fidelizarla. Otro ejemplo de la orientación al lector es el Reader Center, un equipo de la redacción centrado en atender las peticiones y comentarios de los lectores y en fomentar su participación. En un año, este equipo solicitó en más de 600 ocasiones a los lectores que aportaran testimonios sobre temas que estaba cubriendo el diario.

En sus métricas internas, el elemento mejor valorado sobre un artículo publicado no es el número de clics generado sino si esa pieza ha aportado nuevos suscriptores digitales, porque de eso depende el futuro del diario.

La apuesta por un periodismo y una opinión cada vez más visuales –vídeos, interactivos, gráficos, especiales multimedia, etcétera– y el fomento de la innovación en el producto periodístico, también el impreso, con el desarrollo de varios productos a lo largo del año exclusivos de la edición en papel, son otras de las claves que marcan la apuesta del NYT.

Para este año 2019 el diario tiene previsto lanzar su cuarto producto digital de pago, presentado de momento bajo el nombre de Parenting (pensado para ayudar a padres y madres), y en junio empezará a emitir el programa semanal de televisión The Weekly, en el que cada semana se realizará un seguimiento de varios temas informativos cubiertos por la redacción del NYT.

(*) Esta nota fue escrita para La Vanguardia


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