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17.12.2018

Qué hacen las marcas para destacarse en Navidad y Año Nuevo

Segmentación de audiencias y beneficios para el consumidor son algunos de los diferenciales que propone Clarin para que las marcas logren el protagonismo e impacto comercial necesario en el marco de las celebraciones de fin de año.

En época de fiestas, las marcas necesitan destacar. Sin embargo, la contaminación debido a la cantidad de campañas hace que el éxito del impacto comercial pueda verse disminuido. Con este marco, ¿cómo hacer para que los potenciales clientes realmente se interesen en los productos y/o servicios de las marcas?

En un mundo donde el e-commerce tiene un crecimiento del 52% anual y 9 de cada 10 argentinos compra online*, las plataformas digitales y las estrategias son claves. Debido a ello, desde Clarín, en Brand Studio se generan contenidos en base al interés de la audiencia. La modalidad es novedosa y efectiva: se realizan notas donde el mensaje de las marcas se incorpora de manera natural y orgánica.

En este sentido, durante diciembre de 2017, las categorías que más interesaron a los suscriptores -según el trackeo de clicks- fueron regalería, moda y juguetería. Los incrementos en el marco de las fiestas para cada ítem, con respecto a los promedios mensuales del año, fueron significativos: en un 376% para regalería, 268% para moda y, por último, 231% para juguetería.

Sobre la efectividad de las campañas, Santiago Arieu, Subgerente de Desarrollo Comercial y Brand Studio resaltó: "Para lograr que el mensaje realmente llegue al público clave, trabajamos integrados con los resultados de análisis de Big Data, lo que nos permite entender los intereses y las necesidades de la audiencia: qué busca, qué lee y, sobre todo, qué consume, pudiendo acceder así a información sobre un target determinado y sus variantes".

A partir de los resultados obtenidos, los redactores realizan notas de interés en función de los distintos perfiles en donde se embebe el mensaje de la marca de forma orgánica. El paso siguiente es trabajar una comunicación personalizada para cada usuario que manifiesta interés en la temática a través de la interacción con los diferentes contenidos: las notas, los videos, posteos, banners, mails, etc.

"Esta estrategia de retargeting permite mantener una comunicación con el usuario a partir de sus intereses y perfil. El valor agregado de Brand Studio está en la táctica: no es lo mismo impactar a un usuario 10 veces con una campaña, que hacerlo ésa misma cantidad de veces pero sabiendo cómo interactuó ante cada propuesta y brindándole la información de manera personalizada", ejemplificó Arieu.

A su vez, agregó: "Para ello, en Clarín, gracias al soporte del equipo de Big Data, logramos unificar todos las interacciones de los usuarios dentro de nuestra plataforma multimedia, integrando cada una de las bases. Esto nos permite aprender continuamente de nuestra audiencia y realizar las segmentaciones de manera precisa".

Si bien hay muchos factores que influyen para que los consumidores tengan un acercamiento cada vez mayor hacia la compra a través de plataformas digitales, hay aspectos que son determinantes, como la búsqueda de descuentos y ofertas, ítems que priorizan un 84% de los compradores online, y la información del producto, que es relevante para un 53%. Asimismo, el resultado es lo que vuelve a atraer hacia la compra online: el 98% quedó satisfecho con su experiencia*.

Uno de los diferenciales sobre los cuales se trabaja desde el equipo de Brand Studio de Clarín, es que las marcas se vean beneficiadas con un interés mayor del habitual por la posibilidad de aprovechar los descuentos ofrecidos a través de 365, que pueden llegar a representar hasta un 25% de ahorro.

Durante el año pasado, sólo por 15 marcas que se sumaron a 365, el programa de beneficios de Clarín, se lograron ahorros por parte de los suscriptores de $4.7 millones de pesos en el mes de diciembre. Así, el promedio de ahorro por compra es de $161. De esta manera, tanto para las marcas como para sus públicos target se hicieron tangibles los beneficios de la propuesta.

Sin dudas, las marcas tienen que adaptarse a las demandas de los públicos para destacarse ante cada uno de ellos. Para lograr ésto, Brand Studio y Big Data trabajan sobre la segmentación de las audiencias, el análisis detallado de su comportamiento y la generación de beneficios, herramientas claves que garantizan el éxito de las campañas.

*Datos relevados en una encuesta de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico a partir de la realización de 1000 encuestas online entre adultos de 18 a 65 años en 2017.

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