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OSA Argentina
04.11.2008

Escoge tu propia publicidad

El servicio de videos online Hulu ofrece la posibilidad de optar qué anuncio ver en la pausa televisiva. El hecho de que haya menos publicidad hace que los pocos anuncios del sitio sean más recordados, dicen sus ejecutivos, lo cual les permite cobrar precios más altos por cada spot.

En el último año, estas innovaciones en el área de la publicidad online han sido popularizadas por Hulu , el sitio web proveedor de videos online que celebró su primer aniversario el miércoles. Aunque se ha escrito mucho acerca de su interfaz, la cual es fácil de utilizar y estéticamente agradable, la experiencia con la publicidad es igualmente importante.

En lugar de presentar largas tandas comerciales, a las que se han acostumbrado los televidentes, en Hulu se muestra sólo un anuncio en cada pausa. El hecho de que haya menos publicidad hace que los pocos anuncios que se muestran en el sitio sean más recordados, dicen los ejecutivos de la empresa, lo cual les permite cobrar precios más altos por cada anuncio.

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"La noción de que menos es más es absolutamente evidente en", dijo Jason Kilar, director ejecutivo de Hulu. "Esto beneficia a los anunciantes tanto como a los usuarios".

Si bien no fue el primer sitio en ofrecer programas de televisión o en crear nuevas unidades de publicidad, es el que ahora domina el mercado emergente del streaming (distribución de contenido multimedia a través de Internet) de televisión y de películas, patrocinado por publicidad. El sistema fue lanzado al público en formato beta hace un año, con 10 anunciantes, hizo su debut oficial en marzo y ahora cuenta con más de 100 auspiciantes, desde General Motors hasta Old Spice.

Este servicio ha crecido de manera constante, proporcionando 142 millones de videos a 6,3 millones de televidentes en septiembre, según lo informado por Nielsen Online la semana última. Hulu es ahora el sexto servicio más popular de contenido en línea en Estados Unidos, superando así a las cadenas de contenido en línea operadas por ESPN, CNN, MTV y Disney. Se encuentra posicionado muy por debajo de YouTube , que cuenta con 20 veces más videos que cualquier otro servicio en Estados Unidos, y debajo de los sitios que son propiedad de Yahoo, Fox, MSN y Nickelodeon.
Con un archivo de más de 1000 series de televisión y 400 largometrajes, Hulu atrae a un público más amplio que los sitios web de las cadenas o de los competidores como Veoh (aún no disponible en Argentina) y Joost . Recientemente, el mayor obstáculo del sitio ha sido la escasez de publicidad en medio de un aumento repentino en la demanda de contenido multimedia. ¿La causa? "Resulta que Tina Fey hizo una increíblemente buena imitación de Sarah Palin", dijo Kilar, refiriéndose a las sátiras de "Saturday Night Live", por medio de las cuales se hacen parodias de la candidata republicana que se postula para la vicepresidencia.

El alboroto en torno a dichas sátiras llevó a millones de personas a verlas en línea. La primera imitación de Palin, el 13 de septiembre, fue vista 14,3 millones de veces en Hulu y NBC.com y la vieron 10,2 millones de personas por televisión. La segunda, el 27 de septiembre, ha sido vista 11,1 millones de veces en el sitio después de haber sido vista por 7,9 millones de personas en televisión.

Si bien las comparaciones son inexactas porque los espectadores en línea podrían haberlas visto más de una vez, "Saturday Night Stream" (la versión del programa que se emite en Internet) puede parecer un título más apropiado para el espectáculo.

Al mismo tiempo que "Saturday Night Live" ayudó a Hulu a alcanzar un pico de tráfico en la red, los estrenos del otoño (boreal) de muchos programas de televisión populares atrajeron a más visitantes. Para equiparar el inventario de publicidad con el rápido crecimiento en las visualizaciones de videos, "ahora tenemos que regresar al mercado muy rápidamente", dijo Kilar.

Si bien se ha informado que el sitio, el cual es una sociedad formada por NBC Universal y News Corporation, todavía no es rentable, ha conquistado a muchos ejecutivos de la publicidad. "He estado esperando esto durante 10 años", dijo Greg Smith, el jefe de operaciones de Neo@Ogilvy, una agencia interactiva del Grupo Ogilvy, a Kilar durante una demostración del producto en noviembre del año último.

Smith ahora utiliza el sitio asiduamente. "Hulu toma el contenido televisivo, que es el mejor contenido en video que existe (la Web aún no ha creado algo tan bueno) y simplemente lo aleja de la tiranía de la grilla", dijo en una entrevista.

En una encuesta encargada por Hulu y realizada por Insight Express, realizada en julio y agosto, el 76 por ciento de los casi 18.000 encuestados dijo que el sitio tenía la cantidad justa de anuncios, teniendo en cuenta que es un servicio gratuito, considerado como "invencible". Poco más del 17 por ciento dijo que tenía menos publicidad de lo que se esperaba. La encuesta también reveló un incremento del 22 por ciento en la asociación entre anunciantes y sus mensajes y un aumento del 28 por ciento en la intención de compra entre los usuarios.

Kilar defiende la postura de mostrar menos anuncios. Las comedias de media hora de duración, que son tan populares en Hulu ("Family Guy", de Fox, y "The Office", de NBC) tienen un promedio de ocho minutos de comerciales en la televisión. En Hulu, donde las sitcoms (comedias sobre situaciones de la vida cotidiana) son especialmente populares, cada una de ellas tiene un promedio de dos minutos de publicidad.

"Creemos que una modesta cantidad de publicidad es lo correcto porque eso va a llevar a resultados atípicos de marketing", señaló Kilar. Además, afirma que el sitio no tiene planes de aumentar la carga de publicidad.

Por más eficaces que sean los anuncios, debe de ser difícil resistirse a agregar más publicidad. ABC, una unidad de The Walt Disney Company, organizó grupos de enfoque con los consumidores el verano último con el propósito de evaluar los posibles cambios en la carga publicitaria en su sitio web de videos. La empresa está ahora analizando los resultados de los grupos de enfoque, dijo una portavoz.

ABC.com fue el primer sitio web de la cadena en introducir episodios completos en formato online, en 2006. La investigación realizada por ABC, en enero de este año, determinó que el formato de un anuncio por cada segmento dio como resultado que un 54 por ciento de los usuarios recordaran dichos anuncios. ABC y las demás cadenas de televisión ahora presentan en línea los recientes episodios de casi todas las series de televisión. NBC puso a disposición del público los estrenos de la temporada de "30 Rock" y otros programas en línea una semana antes de que se estrenaran en la televisión estadounidense esta temporada.

A pesar de todos los experimentos, todavía resulta difícil saber exactamente cuántos espectadores están viendo programas de televisión y películas en línea. Hulu clasifica su contenido más popular pero, a diferencia de YouTube, no muestra cuántas veces ha sido visto cada video. Sin embargo, es evidente que millones de espectadores están viendo algunos programas en línea. El estreno de la tercera temporada de "Heroes", en septiembre, fue visto 8,1 millones de veces en Hulu y NBC.com, según la cadena. Todas las visualizaciones en línea (stream) no se contabilizan por igual ya que en NBC.com cada segmento de un episodio se considera como un stream, por lo cual un episodio completo podrían ser seis visualizaciones. En Hulu, un episodio equivale a un stream.

En el caso de la publicidad en video, es más fácil contar la cantidad de clicks para cada aviso. En ABC.com, prácticamente uno de cada cuatro usuarios participa cuando los anuncios son interactivos, dijo la cadena. En Hulu, empresas como Nissan han ofrecido varias versiones de anuncios para que los televidentes puedan elegir. El sitio también está experimentando con publicidad en formato extendido, a veces otorgando a los usuarios la opción de ver un avance de una película en vez de un anuncio de 30 segundos.

Todavía hay tropiezos, dijo Smith, quien señaló que la tecnología a veces limita la innovación. "Algunas veces, veo el mismo anuncio cinco veces en un programa de una hora", dijo. "Si dejo de ver una película y vuelvo a ella unos días más tarde, recuerda dónde me detuve, lo cual es fantástico, pero ojalá pudiera recordar cuáles fueron los anuncios que había visto".

En una mirada sobre el futuro de la "retroalimentación" publicitaria, se induce a los usuarios de Hulu para que hagan clic en botones y de este modo indiquen si les gustó o no cada uno de los anuncios que vieron. "A medida que vayamos recogiendo más datos, podremos personalizar para ustedes la experiencia con los anuncios", dijo Kilar.

Fuente: New York Times y Totalmedios


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