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21.11.2018
El 85% de los anunciantes planea aumentar su inversión en campañas orientadas a resultados
Son datos del estudio Global Outcome Survey realizado en 16 países por Xaxis, unidad de compra programática de GroupM. El 74,6% destaca el impacto positivo de su inversión digital. Para el 65,8% es favorable a un cambio en la medición digital en los próximos años.
Así lo indica la primera edición del estudio Global Outcome Survey de Xaxis, la unidad de compra programática de GroupM, que ofrece datos interesantes, tanto en medición digital como en la manera de afrontar su planificación.
Para los responsables de marketing es decisivo incrementar la eficiencia de su inversión digital y asignar recursos adecuados para conseguirlo. Por lo tanto, un 62,2% considera relativamente fácil para su empresa utilizar KPIs personalizados para vincular el gasto en medios digitales con resultados empresariales medibles.
El estudio revela que un 50,4% de anunciantes reconoce la importancia de entender cómo correlacionan directamente las campañas digitales con los resultados de negocio, sin tener dudas al respecto. Lo que abre una oportunidad y, al tiempo pone al descubierto, una crítica al sistema actual de medición y valoración de las herramientas primarias que hoy se utilizan.
Métricas y KPIs personalizados
Existe una percepción generalizada, frente a los últimos cinco años, de haber alcanzado una mayor complejidad en la medición digital, tal vez relacionada con la cantidad de objetivos que se piden al medio. El 44,4% de los anunciantes argentinos utiliza más de un KPI personalizado para medir el éxito de su inversión digital en función de unos resultados garantizados, y un 50% asigna un solo KPI.
El 96% de los anunciantes encuestados por Xaxis usa indicadores para medir el éxito de su inversión en digital, entre los que el CPCV (Cost per completed view) y CPA (Cost-per-acquisition) son los más populares, seguidos por el CPC (Cost per click). Con un ratio de respuesta del 27% en el caso del CPCV, el 21,4% en el del CPA y del 15,5% en el CPC.
Es alta la percepción de efectividad cuando se trata de valorar las herramientas primarias de medición: 8 de cada 10 anunciantes encuestados las consideran efectivas.
Este cambio en sistemas de medición se enfrenta a una gran barrera que es el 'legado' interno, puesto que las herramientas están muy arraigadas en la cultura y procesos internos de las compañías, con socios externos consolidados. Así como con la barrera del presupuesto que ese cambio supondría, si bien solo es identificada como tal barrera por un 14,7%. A lo que habría que añadir -tal como observa el estudio global de Xaxis- el desconocimiento de alternativas que mejoren las métricas actuales. De lo que podemos inferir la necesidad de divulgación en el mercado de todas las opciones existentes para un mayor conocimiento de los sistemas de medición.
De lo que no cabe duda es de que el anunciante argentino es cada vez más proclive a utilizar, en su inversión digital, campañas con resultados garantizados por su impacto positivo en su negocio (el 75,8%) a las que el 84,9% se plantea dedicar mayor presupuesto. Y una amplia mayoría de anunciantes muestra interés en buscar a un socio externo experto en compra de medios con resultados garantizados, para ayudarle a gestionar su inversión de forma afín a sus objetivos de marketing y negocio (79,4%).
Tal y como nos explica Damian Russo, Director General de Xaxis en nuestro país: "Este estudio nos demuestra que Argentina es un mercado que está avanzado en la compra de campañas con resultados garantizados, pero que aún stiene un gran camino por recorrer. Es increíblemente positivo ver que los profesionales de marketing están dispuestos a invertir más en la compra digital y a seguir evolucionando sus métricas para alinearse aún más estrechamente con los objetivos comerciales reales. Esto es, sin duda, una satisfacción para un área como Xaxis, pionera en unir la inteligencia artificial a la compra programática y con la ventaja de estar enfocada a los resultados de negocio de las marcas con las que trabajamos".
El Xaxis Global Outcome Survey se ha realizado, mediante cuestionarios online en septiembre de 2018, a 4.789 anunciantes digitales en 16 mercados globales claves para la compañía: Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Italia, España, Dinamarca, Suecia, Noruega, Polonia, Argentina, Canadá, México, Australia, China, India y Singapur.
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