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14.11.2018

WARC revela las tendencias de estrategias de marca para un marketing efectivo

El organismo mundial de publicidad describe las tendencias claves y exitosas al usar el propósito de la marca en las estrategias de marketing. El informe identifica iniciativas de marketing que han adoptado con éxito el propósito de marca y han logrado un éxito comercial.

WARC, la autoridad mundial en publicidad y efectividad de medios, publicó su informe de uso efectivo del propósito de la marca 2018, que describe las tendencias clave exitosas al usar el propósito de la marca en las estrategias de marketing.

Basado en un análisis de los ganadores de la categoría Uso efectivo del propósito de marca de los premios internacionales WARC de este año, una búsqueda global de la efectividad de marketing de la próxima generación, el informe identifica iniciativas de marketing que han adoptado con éxito un propósito de marca y han logrado un éxito comercial. El éxito, así como un beneficio para una comunidad más amplia.
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La presidenta del jurado, Claudia Willvonseder, directora de marketing de IKEA, comenta: "Hasta el año 2018, he oído hablar del propósito más a menudo que del posicionamiento en los círculos de marketing. Espero que, en el futuro, este año sea visto como el punto de inflexión cuando el propósito se generalizó".

Y agregó: "El propósito, el producto y el beneficio tienen una relación simbiótica: trabajan juntos. Hay más que suficientes estudios disponibles que muestran cómo las marcas sólidas y resueltas obtienen resultados positivos, no solo en términos de beneficios, sino también en términos de aspectos positivos impacto en el mundo".

Tras el análisis realizado por la ARM de los metadatos de las entradas, junto con una encuesta de los participantes y las contribuciones del estimado panel de jueces, se identificaron cuatro temas clave en torno al uso efectivo del propósito de la marca:

El propósito necesita participación
Algunas de las iniciativas de mayor rendimiento se diseñaron teniendo en cuenta la participación de la gente, incluido Bodyform / Libresse, ganador del Gran Premio, que aumentó su participación en la voz en el sector de la higiene femenina al haber sido amplificado su mensaje por una comunidad vocal que apoya la audacia de la marca.

Para el juez Jo Arden, director de la oficina de estrategia de MullenLowe Group UK "la intersección de propósito y participación es poderosa y ha sido poco explorada. Hay un nuevo estado de ánimo en las comunicaciones orientadas a un propósito que es más seguro, comprometido y claro de vista normal".

Tenga cuidado con las campañas de 'empoderamiento'

Si bien las campañas que tratan de "empoderar" a las mujeres sin duda son impulsadas por las mejores intenciones, esta ruta ahora está siendo transitada y la diferenciación es un desafío. Muchos jueces estuvieron de acuerdo en que las campañas de empoderamiento femenino ahora se están volviendo tan comunes que, en palabras de Govind Pandey, CEO, TBWA \ India: "Cada marca ahora está tratando de hacer algo por las mujeres, todas se mezclan entre sí".

Las campañas ganadoras que adoptaron un enfoque más original incluyeron #MakeWhatsNext de Microsoft en STEM, una petición para que las chicas de preparatoria de los EE. UU. Se adhieran a los temas de STEM, y Bodyform / Libresse, ganador del Gran Premio con su campaña #bloodnormal.

Propósito que demuestra doble impacto.

La mercadotecnia de propósito aún está siendo atacada por muchos sectores de la industria, por lo que los estudios de caso que podrían demostrar un "doble impacto", un beneficio comercial claro así como un beneficio social, son cruciales para demostrar que el propósito de la marca es una estrategia de negocios sostenible.

"Una marca dirigida específicamente debería beneficiar a la sociedad de una manera que también beneficie comercialmente al negocio", dice el juez Dan Izbicki, fundador de Ethos. Los documentos ganadores que demostraron este doble impacto incluyeron la cerveza Tecate en México, propiedad de Heineken, que aumentó su valor de marca y aumentó sustancialmente las llamadas a una ONG que ayuda a las víctimas de abuso doméstico.

La televisión es una opción de canal popular para propósitos

El alcance y la capacidad para la emoción que ofrece la televisión sigue siendo crucial para establecer campañas con propósito. Como comentó el juez Jem Fawcus, propietario y director general del grupo, Firefish: "las campañas dirigidas a propósito de marcas como Guinness en el Reino Unido y Vaseline en los Estados Unidos utilizaron la televisión para dar un golpe emocional y, por cierto, mencionaron la" emoción "como su principal estrategia creativa".

Si bien el video en línea y las redes sociales desempeñaron importantes roles de apoyo en la mezcla de medios, no se puede negar que la televisión sigue siendo el canal preferido para las marcas que buscan establecer una posición determinada.

 
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