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02.10.2018

En 2020 Search y Social impulsarán el crecimiento de la inversión publicitaria

Según un estudio de Zenith, en dos años dos tercios de todo el crecimiento la inversión publicitario global provendrá de search pago y de anuncios en redes sociales. Además las marcas invierten más en SEO a medida que desarrollen estrategias para la búsqueda por voz.

De acuerdo con el pronóstico publicitario de Zenith “Advertising Expenditure Forecasts”, publicados esta semana, entre el 2017 y el 2020 dos tercios de todo el crecimiento global de gasto publicitario provendrá de search pago y de anuncios en redes sociales, Durante este período, el gasto total aumentará de US $ 86 mil millones a US $ 109 mil millones en search pago, y de US $ 48 mil millones a US $ 76 mil millones en las redes sociales. El search pagado crecerá por US $ 22 mil millones en este período, mientras que los anuncios en redes sociales crecerán por US $ 28 mil millones, convirtiéndose en el mayor contribuyente al crecimiento.

En los últimos años el search pago ha experimentado un desarrollo constante. Las plataformas de búsqueda, las agencias y las marcas están aplicando técnicas de inteligencia artificial cada vez más sofisticadas para mejorar la segmentación, los mensajes al consumidor y la conversión. La búsqueda se integra más y más con el comercio, online (a medida que las marcas cambian los presupuestos a las plataformas de comercio electrónico) y offline, cuando los minoristas usan la ubicación y data del inventario de tienda para que los compradores coincidan directamente con los productos que buscan. Todos estos desarrollos están atrayendo presupuestos de mayor rendimiento, y a menudo generar nuevo gasto en lugar de desviarse de la actividad de conciencia de marca. En general, esperamos que generen un promedio de crecimiento anual de 8% en los anuncios de búsqueda pagada entre 2017 y el 2020.

El siguiente paso en la evolución de search es la búsqueda por voz; pero hasta ahora ha habido poca publicidad directa a través de asistentes de voz. Cuando los usuarios realizan una búsqueda por voz en un altavoz inteligente, normalmente solo se les presentará el primer resultado orgánico; las búsquedas de voz en teléfonos inteligentes pueden presentar más resultados, pero no tanto como las búsquedas manuales. El aumento de la búsqueda por voz, por lo tanto, hace que sea más importante para las marcas identificar las palabras clave que realmente deben poseer, y crear contenido que los envíe a la cima de los resultados orgánicos.

Esperamos que las plataformas de search eventualmente hagan que el search pago funcione con asistentes de voz, pero por ahora las marcas necesitan concentrarse en el SEO de voz, lo que limita el potencial de crecimiento de la búsqueda pagada en el corto plazo.

Gran parte del reciente y rápido crecimiento en la publicidad en redes sociales se ha producido a medida que las plataformas han reemplazado a los anuncios estáticos con anuncios de video más atractivos. Hasta ahora, los anuncios de video social han actuado más como un complemento a los anuncios televisivos y no una competencia directa. Ahora las plataformas sociales están compitiendo directamente con la televisión al alojar contenido de larga duración con deportes, drama y comedia, e insertando anuncios como los que se ven en la televisión. En general, esperamos que el gasto publicitario en las redes sociales crezca un promedio de 16% anualmente hasta el 2020, el doble de la tasa de search pagado.

El crecimiento más rápido en un medio tradicional es el cine, que pronosticamos que crecerá un 16% al año gracias al rápido aumento de las admisiones en China. Sin embargo, es un medio diminuto que representa solo el 0.8% del total de anuncios este año. De lo contrario, el Outdoor es el más fuerte, con un crecimiento anual del 3%. Outdoor se está beneficiando de su amplio alcance y capacidad para crear conciencia masiva, lo que le permite complementar la publicidad en línea altamente orientada para marcas premium. Si bien los anuncios en línea orientados mueven a los compradores a lo largo de la ruta de compra, las marcas premium todavía necesitan crear una conciencia generalizada entre los no compradores: una marca premium solo seguirá siendo una, si todos reconocen su valor premium.

La previsión global de gasto publicitario permanece estable

Hemos mantenido nuestro pronóstico de crecimiento global de publicidad este año en 4.5%. Algunos mercados se han fortalecido desde que publicamos nuestro pronóstico anterior en junio (especialmente Canadá y el Reino Unido); estos se han visto contrarrestados por mercados que se han debilitado, particularmente en Medio Oriente y África del Norte (MENA). Nuestro pronóstico para 2019 también se mantiene sin cambios con un crecimiento del 4,2%, mientras que hemos reducido nuestro pronóstico para 2020 del 4,3% de crecimiento al 4,2%. Por lo tanto, el crecimiento permanecerá dentro del rango del 4% -5% que ha mantenido desde 2011.

El crecimiento económico ha incrementado este año en Canadá y el Reino Unido, y la demanda de los anunciantes ha sido más fuerte de lo esperado, por lo que hemos revisado nuestro pronóstico de crecimiento de publicidad en Canadá este año de 3.8% a 5.6%, y en Reino Unido desde 0.7% al 2.4%. Estas dos revisiones por sí solas agregarán US $ 581 millones al mercado publicitario mundial este año. También hemos realizado importantes revisiones en Vietnam (US $ 131 millones), Francia (US $ 121 millones) y Taiwán (US $ 104 millones). Europa occidental es la región que más a mejorado, y donde revisamos el crecimiento del 2,3% en 2018 hasta un 2,6%.

El gasto total publicitario en MENA fue revisado hacia arriba, pero la recesión ha sido peor de lo que pensábamos

Después de realizar una nueva investigación sobre los niveles reales de gasto en MENA, hemos revisado a fondo nuestras estimaciones del gasto publicitario histórico en la región. También hemos agregado cifras para Iraq, Jordania y Siria, así como también canales para los oradores de habla asiática en toda la región. El efecto neto de estos cambios es que nuestra estimación del gasto publicitario regional ahora es más alta de lo que era anteriormente, pero también lo es nuestra estimación del impacto que la región ha sufrido por la caída en los precios del petróleo desde 2014, la agitación política y el conflicto. Ahora consideramos que la inversión publicitaria se redujo en un 40% entre 2014 y 2017, más que nuestra estimación previa del 33%. Pero estimamos que los gastos de publicidad en MENA totalizaron US $ 3.6 mil millones en 2017, por encima de nuestra cifra anterior de US $2.4 mil millones. Ahora pronosticamos una disminución anual promedio de 5.5% hasta 2020, muy por debajo de nuestra previsión anterior de una disminución anual promedio de 1.4%.

“Un mejor uso de la inteligencia artificial y la integración con el comercio está impulsando un fuerte crecimiento continuo en el search pagado", dijo Jonathan Barnard, Zenith Head of Forecasting and Director of Global Intelligence. "Sin embargo, a medida que la búsqueda por voz se vuelve más importante, las marcas deberán enfocarse más en el contenido y el SEO para asegurar resultados orgánicos de primer nivel para sus palabras clave más importantes".

"La búsqueda por voz es solo una de las maneras en que IA transforma la forma en que los consumidores buscan información y entretenimiento, y la forma en que las marcas se comunican con los consumidores", dijo Vittorio Bonori Zenith Global Brand President. "Al vincular la inversión de los medios con el comercio y el conocimiento con la personalización en escala, la tecnología está dando a las marcas nuevas herramientas para crear crecimiento".
 
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