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26.09.2018

Programmatic: el nuevo modelo de venta que pone foco en las audiencias

Clarín desarrolló un contenido acerca de este modelo de compra que permite mayor eficiencia y optimizaciones constantes de las campañas publicitarias. Estos son algunos de los beneficios que hacen que la compra programática sea cada vez más elegida.

Desde hace varios años y gracias al avance de la tecnología, la automatización de los procesos llegaron al mundo corporativo con el propósito de mejorar los resultados y permitir resolverlos, en muchos casos, a la velocidad de un click. Estos cambios tuvieron un impacto en todos los ámbitos, incluyendo el mundo de la publicidad online donde la venta programática arribó para repensar los modelos de compra de avisos.

Programmatic logró posicionarse como un esquema que sin lugar a dudas, llegó para quedarse y aunque en la actualidad convive con la venta tradicional, cada vez es más elegido por los anunciantes al momento de darle visibilidad a sus campañas. "Si bien hace algunos años que se encuentra en vigencia, aún hay muchas marcas que no se animaron a utilizarlo ya sea por su desconocimiento o porque simplemente no comprenden cuáles son los beneficios que les aportaría la programatización en la compra", detalló Mariela Gentile, Jefa de Monetización Indirecta de Clarín.
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Aunque mucho se habló de este modelo, aún quedan dudas acerca de sus beneficios y por qué debería elegirse frente a la compra de publicidad tradicional. La principal diferencia se encuentra en que se trata de un proceso mediatizado por la tecnología que permite garantizarles a las marcas llegar de forma efectiva a sus públicos target y en consecuencia, asegurarles el éxito de sus campañas.

"Desde Clarín conocemos a nuestros públicos, sabemos cuáles son sus gustos, qué hacen en su tiempo libre y cuál es el momento indicado para llegar a ellos. Por ese motivo, mediante este tipo de venta, los anunciantes pueden segmentar y depurar los lugares donde desean tener presencia con el propósito de alcanzar a los públicos indicados en el momento preciso", explicó Mariela Gentile y agregó "con la venta programática notamos que se incrementó en un 300% el número de usuarios que hacen click en los enlaces que aparecen en los avisos de las campañas. Esto se debe a que logramos que las marcas lleguen a las personas que realmente están interesadas en las propuestas de los anunciantes".

En la actualidad, un 28% de las ventas se concretan a través de programmatic y si bien las marcas continúan priorizando la venta tradicional, esta es una tendencia en aumento. Las compañías que aún no realizaron compras de avisos a través de modelo, advierten que no lo hacen porque no comprenden cómo es el proceso, creen que las herramientas que necesitan para comenzar a operar de esta forma son inaccesibles o porque confían más cuando son asesorados por un representante comercial.

Sin embargo, con el propósito de desmitificar estas cuestiones, a continuación se detallarán los pasos a seguir para operar con programmatic:
1. En principio es importante comprender que hay dos actores en juego que se ponen en contacto mediante una DMP (Data Management Platform), plataforma que permite cruzar los datos del anunciante con los del medio en tiempo real permitiendo determinar las audiencias existentes que coinciden con sus demandas.

2. Para poder comenzar a operar, la marca debe contar con una DSP (Demand Side Platform) conocido como "plataforma del lado de la demanda" que les permite comprar los espacios de publicidad de manera automatizada y centralizada.

3. Además, es importante que al momento de la compra los anunciantes tengan definidas sus campaña y público target.

4. Finalmente, la marca carga en la plataforma sus preferencias y finaliza su compra mediante su acceso al inventario o subasta abierta disponible.

Sobre el paso número 2, Facundo Cura, Analista de Plataformas de Monetización de Clarín advirtió: "notamos que un impedimento que tenían los anunciantes al momento de la compra era que no contaban con un DSP. Por ese motivo, desde Clarín les brindamos el acceso a uno propio mediante el cuál tendrán la posibilidad de crear y modificar campañas". Además, agregó "este modelo tiene muchos beneficios que son desconocidos por algunos anunciantes: compra en tiempo real, integración de audiencias, procesos en medios de 24hs, segmentación de públicos realizada por el propio anunciante y mayor eficiencia en las campañas".

Las marcas tuvieron que readaptarse a las demandas de los públicos para poder llegar de forma efectiva a cada uno de ellos. Como los buenos resultados van siempre de la mano de una segmentación efectiva, el conocimiento de las audiencias se convierte en una herramienta clave que garantizará el éxito de las campañas.
 
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