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OSA Argentina
27.10.2008

Inversión publicitaria local crece, pero impulsada por suba de costos

La CACEM revela que subió 23% en el período enero y septiembre. Sin embargo, el crecimiento lo hace impulsado por incremento de costos ya que, salvo excepciones, casi todos los sistemas registran bajas en sus volúmenes físicos.

Como cada trimestre, la Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM), presentó el análisis de las inversiones publicitarias en Argentina. El informe refleja que durante el período Enero – Septiembre 2008, la inversión publicitaria alcanzó los $ 5.231 millones, un 23% más que en el mismo período de 2007 manteniéndose la tendencia que los dos trimestres anteriores indicaban para el año en curso.

En el trimestre Julio – Septiembre 08, el crecimiento es del 24% con relación al mismo trimestre del año anterior y no se registra ninguna modificación en el peso de TV Abierta y Diarios que siguen ocupando casi un 75% de la inversión publicitaria al igual que en los años anteriores.
Kantar IBOPE Media
Los vehículos que más han crecido son Cine con +38%, seguido de Internet +32%, Diarios +30%, Radio Capital +26%, Vía Pública +24% y TV Abierta +22%.

Si la mirada la hacemos desde el periodo Enero – Septiembre 08 vs. 07, el ranking de los que mas han crecido tiene ligeras variantes siendo Cine un 34%, Radio Capital e Internet un 30%, Vía Pública un 27%, TV Abierta un 25% y Diarios un 22%, lo que pareciera indicar que la TV. Abierta ha realizado sus ajustes en la primera mitad del año, históricamente su período mas activo de negociaciones anuales.

• Los volumenes físicos continúan en baja

Según el informe de CACEM, los volúmenes físicos (los espacios que los medios comercializan publicitariamente expresados en segundos, paginas y/o posiciones) continúan la tendencia a la baja registrada en los trimestres anteriores, llevando la peor parte la TV Interior (-9%), TV Capital (-7%), TV Cable (-5%), y Diarios Interior (-4%).

Los únicos vehículos que registran un incremento de volúmenes físicos son Diarios Capital (+7%), Radio AM (+4%), Radio FM (+12%) y Cine (+36%) en el primer semestre.

Salvo el caso de Cine, los incrementos de volúmenes físicos de Diarios y Radio son menores al crecimiento que registran sus volúmenes de inversión.
Es probable que la caída en los volúmenes de los medios del interior sea consecuencia del conflicto que las entidades del agro mantienen con el Gobierno Nacional a lo largo del año en curso y que esto haya afectado en su actividad comercial de los mercados del interior del país.

• Expectativas

Si bien habrá que analizar el impacto de la crisis financiera internacional en la actividad a partir del mes de Octubre, justamente el próximo trimestre de análisis, si se mantuviera la tendencia que registran los tres primeros trimestres, la inversión publicitaria ascendería a los $7.300 millones en el 2008, aunque es muy importante considerar el impacto que tendrá la crisis financiera internacional en el último trimestre del año, históricamente, el de mayor actividad en la industria Publicitaria Argentina.

• Movimiento por sectores

Si consideramos las industrias que mueven el 90% del SOI, observamos que todas registran niveles de crecimiento en el período Enero – Septiembre 08 respecto de igual período del año anterior, excepto un rubro: “Finanzas, Seguros, Bolsa, Cambio” -10,4%

Muy probablemente, comienza a evidenciarse el impacto de la crisis financiera internacional que se precipito con mayor fuerza a partir de Octubre ya que el rubro “emparentado” que sería “Bancos”, si bien registra un crecimiento del +12,5%, es un porcentaje bastante inferior a la media general de las Industrias que integran 90% del SOI. Ambos rubros ocupan un 4,8% del SOI de la Industria publicitaria.

De la mayoría que han crecido, las industrias que lideran son:

“Bebidas sin Alcohol” +63,2%,
“Espectáculos, Esparcimiento, Industria Cinematográfica” +39,0%
“Comunicaciones” +38,5%
“Construcción y Decoración” +34,0%
“Industria Automotriz” +31,4%.

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