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19.09.2018
Federico Poletto, nuevo CEO de Atlántida: "En pocas semanas ya vemos signos de recuperación"
Desde su oficina en el mítico edificio de Azopardo al 500, el ex Perfil y Grupo Clarín habló con Totalmedios de la situación de la empresa, del desembarco en Atlántida, la importancia de la convivencia entre lo digital y el papel, el futuro de la editorial y la alianza con Infobae.
El 1 de agosto pasado un nuevo directorio conformado por Federico Poletto como CEO, acompañado por los directores ejecutivos Irene Sabalain, Juan Astibia y Gustavo Pesce, desembarcó en Editorial Atlántida. Una empresa que, desde los tiempos de Televisa como dueños y luego de su salida en enero de este año también, veía caer sus números de una manera importante.
“Encontramos una empresa que durante varios años ha sufrido una falta de gestión sobre todo local”, explica a Totalmedios Federico Poletto. Desde su oficina en el mítico edificio de Azopardo al 500, el ex Perfil y Grupo Clarín habla del desembarco en Atlántida, la importancia de la convivencia entre lo digital y el papel, el futuro de la Editorial y la alianza con Infobae.
Totalmedios: ¿Cómo encontró a Editorial Atlántida cuando desembarcaron?
Federico Poletto: Divido la respuesta en dos. Desde la parte numérica y tangible, es una editorial que viene con números en baja. Pero con una luz de esperanza que es que esos números no han tocado fondo ni van a tocarlo, porque entiendo que a partir de ahora con una nueva gestión esto puede volver a subir. Es simplemente apretar tres o cuatro botones que impidan que los números sigan bajando y vuelvan a subir. Estos números en baja son en referencia al mercado gráfico. Un mercado que en general viene en bajada. A nivel digital, como todo el mercado, los números están en subida, pero incluso podrían subir más de lo que están.
La otra parte de la respuesta es más lo intangible, lo anímico. Que ahí encontramos una empresa que durante varios años ha sufrido una falta de gestión sobre todo local. Televisa, que vendió Atlántida en enero de este año, como gigante mexicano y de operación mundial el negocio que le puede representar la parte gráfica en Argentina es ínfimo versus las decisiones de negocios que tiene que tomar. Entonces, eso hizo que se descuidaran varios de los procesos y que se terminara pensando una empresa en función de la caja y no del negocio. Cuando se piensa en función de la caja, si alguien te pide un poco de plata para invertir le vas a decir que no. Porque no podés sacar plata de tu caja. Y si no invertís, el negocio se va perdiendo. La falta de inversión hace también que uno empiece a desmotivarse, que se desanime, que en su trabajo le quede pelear por su día a día.
Acá hay ganas de salir para adelante. Esa fue la mejor noticia que podría haber tenido en mis primeras semanas. Acá hay gente que realmente tiene ganas que esto vuelva a crecer, de devolver a Atlántida donde tiene que estar. Vamos a tratar de canalizar bien ese ímpetu. Hoy, a través de acciones que nosotros llamamos acciones correctivas, las urgentes, hemos empezado a estabilizar ciertos procesos que estaban desajustados y obviamente ahora vamos a empezar una etapa de planificación más sana con el equipo que hoy está en Atlántida para poder revertir esos números y que en vez de tener una bajada tan drástica realmente se puedan estabilizar y soñar con volver a llevarlos para arriba a un nivel donde signifique un negocio. No sé si vamos a ganar millones de dólares, pero si vamos a divertirnos y entretener a nuestra audiencia con el contenido y que represente el negocio para nosotros.
TM: ¿Cómo tomaron los empleados la llegada del nuevo directorio después de muchos años donde no fueron tenidos en cuenta?
F.P: Todo cambio siempre te genera suspicacias o el ‘no será más de los mismo’. En este caso lo que puedo decir como testigo presencial en estas cinco semanas es que la gente ha tomado esta propuesta de cambio muy bien. Me parece que todos los trabajadores están convencidos de que Atlántida tiene unas marcas con un peso enorme en la sociedad argentina, que tiene mucha penetración. Cuando vos nombrás Gente, Para Ti, Billiken, Cosmopolitan, NatGeo, MuyInteresante. Cuando empezás a hablar con cualquier argentino enseguida van a tener la marca en su cabeza. Saben de qué estás hablando, saben lo que esa marca ofrece para la sociedad. Y creo que ese es un activo que para los que hoy estamos en Atlántida lo conocemos.
Me parece que la propuesta de cambio nuestra viene más por el lado de que vamos a lograr tener previsibilidad, planificación, hacer más eficientes los recursos para poder ofrecer lo que hoy la audiencia está pidiendo y necesita. Y cuando vos tenés una empresa que mirás ciertos indicadores que están en baja sabés que algo tiene que cambiar. El aceptar eso es el principio del cambio. Hoy están todos muy convencidos de eso, de que hay materia prima para cambiar y hay voluntad para volver a ser los que éramos. Esto no quiere decir que Atlántida haya mermado en su calidad de producto o en la entrega periodística. La merma más grande viene en que la falta de gestión hizo que muchas veces el producto no estuviera a la altura que pretendías o no llegaras a la audiencia donde estaba la audiencia. Si estaba en lo digital no llegabas en lo digital, no tenías el músculo para llegar. Si estaba en un kiosco de la provincia de Entre Ríos no llegabas porque tu cadena de distribución podía estar rota. Hoy esto lo estamos resolviendo todo a través de las acciones correctivas. En menos de siete semanas ya se ven los primeros síntomas de recuperación. Y eso para nosotros es importante.
T.M: ¿Hacia donde apunta el futuro de Atlántida?
F.P: Por lo pronto lo que estamos tratando de visualizar es un futuro hasta el 2021. En cuanto al diseño de compañía. Y quizás en 2020 tenga que readaptarse. Nosotros hoy no sabemos cómo se va a estar comportando la audiencia en el 2020. Entonces el futuro también es difícil de prever en una compañía de contenidos. Lo único que te puedo decir es que Atlántida me la imagino en el futuro satisfaciendo una demanda de contenidos que te exige la audiencia pensada desde la audiencia y no desde lo que nosotros somos como medio. Poco me importa lo que pueda estar en mi cabeza. No quiero ofrecer un producto que sale de nuestra oferta. Quiero ofrecer un producto que es demandado. Obviamente el año que viene, en 2020, el producto que va a ser demandado va a ser un contenido digital distribuido en las plataformas que conocemos, desde una web a una red social, de un blog a un whatsapp. Todo ese tipo de contenidos es el que me imagino para satisfacer la gran demanda. Atlántida tiene que empezar a caminar de manera más profunda y con mayor seriedad ese camino digital y ese es uno de los principales desafíos que tenemos de cara al futuro.
Y por otro lado nosotros tenemos un buen negocio de papel. Será menos en nivel de audiencia que lo digital pero mientras haya un nicho de mercado que requiera nuestras revistas, nosotros estaremos produciéndolas con el tamaño del negocio que te demanda esa audiencia y esa producción de contenidos. Me parece que ahí también está la otra clave de Atlántida en el futuro. Repensar bien su portafolio de revistas y tener en el mercado las revistas que realmente satisfacen una demanda y también el tipo de contenido que necesita esa demanda a nivel revistas que era algo que quizás Atlántida se había quedado un poco en el tiempo. Estamos muy metidos en esa reformulación de contenidos gráficos también.
T.M: ¿Qué importancia tiene o debería ocupar la parte digital en Atlántida?
F.P: Si tuviésemos que hacer un gráfico de torta para saber dónde está nuestra audiencia, nuestra audiencia está en lo digital. Ocupa el 90% lo digital y 10% lo gráfico. Con una diferencia, ese 10% te genera el 90 del negocio y el 90 del digital te genera un 10% del negocio. Buscaremos seguir creciendo en número absoluto en nivel audiencia y desde el punto de vista de la oferta de lo que nosotros somos como Atlántida, hoy lo digital si ocupa una pequeña porción. La idea es de una manera real aumentar esos recursos que van a encargarse de la producción digital. Aumentar es contratar personas, tercerizar ciertos tipo de contenidos, tener los equipos que se necesitan, habilitar espacios físicos dentro de Atlántida para que eso pase. Por lo menos en el futuro de los próximos dos años.
T.M: ¿En cuanto al modelo de negocio, imagina un Paywall para Atlántida?
F.P: No, nos imaginamos un Paywall hasta diciembre de 2019. Soy partidario de este tipo de contribución del lado del usuario a la hora de consumir contenido. El usuario tiene que darse cuenta que si no paga por buenos contenidos, el principal perjudicado va a ser el usuario porque es muy fácil pervertir a un medio periodístico que no encuentra fuentes de ingresos más allá de la publicidad, que la publicidad online no se la llevan los medios periodísticos, se la llevan Facebook y Google. Si vos querés la verdad, necesitás independencia. Mi pregunta a los usuarios que no están dispuestos a pagar en internet por la independencia periodística es “¿Ustedes creen que un medio de información puede mantenerse independiente si no tiene fuente de financiación?” Va a venir alguien que lo financie y pervierta esa vocación por la verdad. Debería ser propio de la sociedad entender que por el buen contenido está bien pagar.
T.M: ¿Cómo se manejan en Atlántida hoy los equipos comerciales?
F.P: Hasta hoy funcionaba como una separación del área de venta digital y el área de venta papel. Atlántida divide sus equipos comerciales por medios. A su vez tiene sus vendedores para gráfica y sus vendedores para digital. La idea es que todos puedan vender multiplataforma. Es el esquema más sano de venta comercial. No solo para Atlántida, sino para cualquier medio. Un poco el plan a corto plazo es reestructurar el área comercial para lograr ejecutivos que vendan multiplataforma. Nosotros somos un medio, una marca, no una plataforma.
T.M: Tras la salida de Televisa de Atlántida, la noticia más importante que involucró a la Editorial antes de su desembarco fue el acuerdo con Infobae. ¿Cómo está hoy esta alianza?
F.P: En Infobae tenemos un socio de medios. Daniel Hadad trabajó en Atlántida. Es alguien que de alguna manera tiene cierto afecto por la Editorial. Es alguien que tiene un respeto por lo que puede producir Atlántida. Es alguien que respeta la producción de contenido. Cuando Atlántida firma este acuerdo, que no fue en nuestra gestión, obviamente de alguna manera se entregan dos marcas muy potentes como Gente y Para Tí a Infobae para capitalizar un conocimiento digital y una atracción de usuarios a nivel digital que Atlántida quizás de manera independiente no lo podía lograr. Entonces entendiendo que en esta unión Infobae y Atlántida lo que podíamos sobre todo desde nuestros contenidos era aumentar nuestra audiencia e Infobae desde su lado profundizar en el consumo de su propio medio porque iba a empezar a tener notas con Gente y Para Ti que no hubieran generado por ellos mismos. El acuerdo hoy está caminando. Todos los días aprendemos a caminar. Cometemos errores, nos retractamos. En esta generación diaria de contenidos son dos empresas diferentes que están aprendiendo sobre todo a maximizar la cantidad de audiencia que puede consumir estos contenidos. Infobae también está teniendo su aprendizaje para ver dentro de su audiencia de que le sirve tener Para Ti o Gente para que sus propios usuarios sigan navegando el sitio.
En esta nota:
“Encontramos una empresa que durante varios años ha sufrido una falta de gestión sobre todo local”, explica a Totalmedios Federico Poletto. Desde su oficina en el mítico edificio de Azopardo al 500, el ex Perfil y Grupo Clarín habla del desembarco en Atlántida, la importancia de la convivencia entre lo digital y el papel, el futuro de la Editorial y la alianza con Infobae.
Federico Poletto: Divido la respuesta en dos. Desde la parte numérica y tangible, es una editorial que viene con números en baja. Pero con una luz de esperanza que es que esos números no han tocado fondo ni van a tocarlo, porque entiendo que a partir de ahora con una nueva gestión esto puede volver a subir. Es simplemente apretar tres o cuatro botones que impidan que los números sigan bajando y vuelvan a subir. Estos números en baja son en referencia al mercado gráfico. Un mercado que en general viene en bajada. A nivel digital, como todo el mercado, los números están en subida, pero incluso podrían subir más de lo que están.
La otra parte de la respuesta es más lo intangible, lo anímico. Que ahí encontramos una empresa que durante varios años ha sufrido una falta de gestión sobre todo local. Televisa, que vendió Atlántida en enero de este año, como gigante mexicano y de operación mundial el negocio que le puede representar la parte gráfica en Argentina es ínfimo versus las decisiones de negocios que tiene que tomar. Entonces, eso hizo que se descuidaran varios de los procesos y que se terminara pensando una empresa en función de la caja y no del negocio. Cuando se piensa en función de la caja, si alguien te pide un poco de plata para invertir le vas a decir que no. Porque no podés sacar plata de tu caja. Y si no invertís, el negocio se va perdiendo. La falta de inversión hace también que uno empiece a desmotivarse, que se desanime, que en su trabajo le quede pelear por su día a día.
Acá hay ganas de salir para adelante. Esa fue la mejor noticia que podría haber tenido en mis primeras semanas. Acá hay gente que realmente tiene ganas que esto vuelva a crecer, de devolver a Atlántida donde tiene que estar. Vamos a tratar de canalizar bien ese ímpetu. Hoy, a través de acciones que nosotros llamamos acciones correctivas, las urgentes, hemos empezado a estabilizar ciertos procesos que estaban desajustados y obviamente ahora vamos a empezar una etapa de planificación más sana con el equipo que hoy está en Atlántida para poder revertir esos números y que en vez de tener una bajada tan drástica realmente se puedan estabilizar y soñar con volver a llevarlos para arriba a un nivel donde signifique un negocio. No sé si vamos a ganar millones de dólares, pero si vamos a divertirnos y entretener a nuestra audiencia con el contenido y que represente el negocio para nosotros.
F.P: Todo cambio siempre te genera suspicacias o el ‘no será más de los mismo’. En este caso lo que puedo decir como testigo presencial en estas cinco semanas es que la gente ha tomado esta propuesta de cambio muy bien. Me parece que todos los trabajadores están convencidos de que Atlántida tiene unas marcas con un peso enorme en la sociedad argentina, que tiene mucha penetración. Cuando vos nombrás Gente, Para Ti, Billiken, Cosmopolitan, NatGeo, MuyInteresante. Cuando empezás a hablar con cualquier argentino enseguida van a tener la marca en su cabeza. Saben de qué estás hablando, saben lo que esa marca ofrece para la sociedad. Y creo que ese es un activo que para los que hoy estamos en Atlántida lo conocemos.
Me parece que la propuesta de cambio nuestra viene más por el lado de que vamos a lograr tener previsibilidad, planificación, hacer más eficientes los recursos para poder ofrecer lo que hoy la audiencia está pidiendo y necesita. Y cuando vos tenés una empresa que mirás ciertos indicadores que están en baja sabés que algo tiene que cambiar. El aceptar eso es el principio del cambio. Hoy están todos muy convencidos de eso, de que hay materia prima para cambiar y hay voluntad para volver a ser los que éramos. Esto no quiere decir que Atlántida haya mermado en su calidad de producto o en la entrega periodística. La merma más grande viene en que la falta de gestión hizo que muchas veces el producto no estuviera a la altura que pretendías o no llegaras a la audiencia donde estaba la audiencia. Si estaba en lo digital no llegabas en lo digital, no tenías el músculo para llegar. Si estaba en un kiosco de la provincia de Entre Ríos no llegabas porque tu cadena de distribución podía estar rota. Hoy esto lo estamos resolviendo todo a través de las acciones correctivas. En menos de siete semanas ya se ven los primeros síntomas de recuperación. Y eso para nosotros es importante.
T.M: ¿Hacia donde apunta el futuro de Atlántida?
F.P: Por lo pronto lo que estamos tratando de visualizar es un futuro hasta el 2021. En cuanto al diseño de compañía. Y quizás en 2020 tenga que readaptarse. Nosotros hoy no sabemos cómo se va a estar comportando la audiencia en el 2020. Entonces el futuro también es difícil de prever en una compañía de contenidos. Lo único que te puedo decir es que Atlántida me la imagino en el futuro satisfaciendo una demanda de contenidos que te exige la audiencia pensada desde la audiencia y no desde lo que nosotros somos como medio. Poco me importa lo que pueda estar en mi cabeza. No quiero ofrecer un producto que sale de nuestra oferta. Quiero ofrecer un producto que es demandado. Obviamente el año que viene, en 2020, el producto que va a ser demandado va a ser un contenido digital distribuido en las plataformas que conocemos, desde una web a una red social, de un blog a un whatsapp. Todo ese tipo de contenidos es el que me imagino para satisfacer la gran demanda. Atlántida tiene que empezar a caminar de manera más profunda y con mayor seriedad ese camino digital y ese es uno de los principales desafíos que tenemos de cara al futuro.
Y por otro lado nosotros tenemos un buen negocio de papel. Será menos en nivel de audiencia que lo digital pero mientras haya un nicho de mercado que requiera nuestras revistas, nosotros estaremos produciéndolas con el tamaño del negocio que te demanda esa audiencia y esa producción de contenidos. Me parece que ahí también está la otra clave de Atlántida en el futuro. Repensar bien su portafolio de revistas y tener en el mercado las revistas que realmente satisfacen una demanda y también el tipo de contenido que necesita esa demanda a nivel revistas que era algo que quizás Atlántida se había quedado un poco en el tiempo. Estamos muy metidos en esa reformulación de contenidos gráficos también.
T.M: ¿Qué importancia tiene o debería ocupar la parte digital en Atlántida?
F.P: Si tuviésemos que hacer un gráfico de torta para saber dónde está nuestra audiencia, nuestra audiencia está en lo digital. Ocupa el 90% lo digital y 10% lo gráfico. Con una diferencia, ese 10% te genera el 90 del negocio y el 90 del digital te genera un 10% del negocio. Buscaremos seguir creciendo en número absoluto en nivel audiencia y desde el punto de vista de la oferta de lo que nosotros somos como Atlántida, hoy lo digital si ocupa una pequeña porción. La idea es de una manera real aumentar esos recursos que van a encargarse de la producción digital. Aumentar es contratar personas, tercerizar ciertos tipo de contenidos, tener los equipos que se necesitan, habilitar espacios físicos dentro de Atlántida para que eso pase. Por lo menos en el futuro de los próximos dos años.
T.M: ¿En cuanto al modelo de negocio, imagina un Paywall para Atlántida?
F.P: No, nos imaginamos un Paywall hasta diciembre de 2019. Soy partidario de este tipo de contribución del lado del usuario a la hora de consumir contenido. El usuario tiene que darse cuenta que si no paga por buenos contenidos, el principal perjudicado va a ser el usuario porque es muy fácil pervertir a un medio periodístico que no encuentra fuentes de ingresos más allá de la publicidad, que la publicidad online no se la llevan los medios periodísticos, se la llevan Facebook y Google. Si vos querés la verdad, necesitás independencia. Mi pregunta a los usuarios que no están dispuestos a pagar en internet por la independencia periodística es “¿Ustedes creen que un medio de información puede mantenerse independiente si no tiene fuente de financiación?” Va a venir alguien que lo financie y pervierta esa vocación por la verdad. Debería ser propio de la sociedad entender que por el buen contenido está bien pagar.
T.M: ¿Cómo se manejan en Atlántida hoy los equipos comerciales?
F.P: Hasta hoy funcionaba como una separación del área de venta digital y el área de venta papel. Atlántida divide sus equipos comerciales por medios. A su vez tiene sus vendedores para gráfica y sus vendedores para digital. La idea es que todos puedan vender multiplataforma. Es el esquema más sano de venta comercial. No solo para Atlántida, sino para cualquier medio. Un poco el plan a corto plazo es reestructurar el área comercial para lograr ejecutivos que vendan multiplataforma. Nosotros somos un medio, una marca, no una plataforma.
T.M: Tras la salida de Televisa de Atlántida, la noticia más importante que involucró a la Editorial antes de su desembarco fue el acuerdo con Infobae. ¿Cómo está hoy esta alianza?
F.P: En Infobae tenemos un socio de medios. Daniel Hadad trabajó en Atlántida. Es alguien que de alguna manera tiene cierto afecto por la Editorial. Es alguien que tiene un respeto por lo que puede producir Atlántida. Es alguien que respeta la producción de contenido. Cuando Atlántida firma este acuerdo, que no fue en nuestra gestión, obviamente de alguna manera se entregan dos marcas muy potentes como Gente y Para Tí a Infobae para capitalizar un conocimiento digital y una atracción de usuarios a nivel digital que Atlántida quizás de manera independiente no lo podía lograr. Entonces entendiendo que en esta unión Infobae y Atlántida lo que podíamos sobre todo desde nuestros contenidos era aumentar nuestra audiencia e Infobae desde su lado profundizar en el consumo de su propio medio porque iba a empezar a tener notas con Gente y Para Ti que no hubieran generado por ellos mismos. El acuerdo hoy está caminando. Todos los días aprendemos a caminar. Cometemos errores, nos retractamos. En esta generación diaria de contenidos son dos empresas diferentes que están aprendiendo sobre todo a maximizar la cantidad de audiencia que puede consumir estos contenidos. Infobae también está teniendo su aprendizaje para ver dentro de su audiencia de que le sirve tener Para Ti o Gente para que sus propios usuarios sigan navegando el sitio.
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