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23.08.2018

Hipersegmentación, el fenómeno detrás del crecimiento de WhatsApp

Los usuarios encontraron en WhatsApp un canal para segmentar los destinatarios de los mensajes que publican para lograr un mayor impacto. Según un estudio de la Mobile Marketing Association (MMA), esa es la principal razón del fuerte incremento en el tiempo de uso dedicado a esta aplicación.

Identificar diferentes perfiles de personas para direccionar mensajes específicos es algo que en las empresas es moneda corriente: criterios geográficos, comportamiento, edad o sexo, entre otras variables, permiten diseñar mensajes apropiados para llegar con precisión a cada nicho de mercado, pero ahora son los propios usuarios los que han desarrollado habilidades para entender qué mensaje puede funcionar mejor para cada grupo de personas.

Hasta hace un tiempo era común ver "posteadores seriales" que subían todo a Facebook, mientras que actualmente hay una mayor conciencia de que un mismo contenido puede funcionar bien para un grupo y no para otros. Así, por ejemplo, el usuario selecciona qué elegir con qué grupo. Seguramente no enviará el mismo contenido al grupo de amigos, que al de la familia o al del trabajo. Según Soledad Moll, gerente general de la MMA, "la posibilidad de segmentar los contenidos de manera simple, intuitiva e inmediata es una de las razones del crecimiento que están teniendo ciertas redes mientras otras se mantienen estables".

WhatsApp en particular muestra un gran crecimiento en la cantidad de tiempo de uso. "Existe la percepción de que los usuarios mudan de una red social a otra, aunque lo que aparece desapercibido es que también se pasan a WhatsApp", comenta Lorena Hure, de GFK, quien agrega: "la necesidad de compartir contenido casi en tiempo real, y de que este contenido sea recibido de la mejor manera por el destinatario se resuelve satisfactoriamente con esta aplicación y esto explicaría el crecimiento pronunciado observado hacia fines de 2017. Incluso, es notable cómo ciertas actividades relacionadas con la generación y publicación de contenido actualmente se vehiculizan desde WhatsApp y no desde las aplicaciones sociales que fueron creadas para tal fin".

Este fenómeno fue posible a partir de la masificación de los smartphones, que se han convertido en una eficaz herramienta para promover la hipersegmentación, por su instantaneidad y disponibilidad. Con ellos se pueden crear los denominados "micromomentos", como tomar una foto o grabar un suceso en cualquier momento y lugar, para transformarlo en una historia que servirá para generar impacto en grupos con intereses comunes.

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