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02.07.2018

Cómo los servicios de streaming están obligando a la TV tradicional a innovar

Mark Glaser, fundador y editor de MediaShift, asegura que deben enfocarse en anuncios orientados y direccionables, enfatizar la seguridad de la marca y ser más como su competencia de transmisión. Pelear contra los gigante como Google, Facebook y Netflix es difícil, pero no imposible.

Por Mark Glaser, Fundador y Editor - MediaShift

La idea de que la nueva televisión es digital ya no es solo una idea, sino una realidad para muchos consumidores de medios. Un informe reciente de la compañía de medición Zenith predice que el próximo año será el primer año en que el uso de Internet a nivel mundial eclipsará el tiempo de TV; lo mismo ocurrirá en los Estados Unidos para 2020.

Sin embargo, eso no significa que la TV lineal, para identificar el tipo de programación de televisión pasada de moda asociada con la palabra "TV", está dando su último aliento. Sí, escalar contra los gigantes tecnológicos como Google, Facebook y Netflix, que se adentran en el espacio de programación, es una tarea difícil. Pero las compañías de televisión lineal pueden sobrevivir acelerando la innovación a su manera. Deben enfocarse en anuncios orientados y direccionables, enfatizar la seguridad de la marca y ser más como su competencia de transmisión.

Deconstruyendo la publicidad televisiva
Los anuncios tradicionales de 30 segundos todavía tienen un lugar en la programación televisiva de los EE. UU., particularmente en eventos de alto perfil como el Super Bowl. Sin embargo, junto con el crecimiento de la televisión over-the-top (OTT) ha sido la tendencia de las personas a omitir anuncios con solo presionar un botón. Ya en 2010, el 86% de los televidentes salteaban anuncios mientras se ponían al día con la programación guardada por sus grabadoras digitales. Los servicios de streaming como Netflix y Amazon Prime Video son atractivos en parte porque no hay publicidad.

Al menos no en la forma de bloques publicitarios o mensajes comerciales. Pero hay una forma menos obvia de publicidad que ocurre en los servicios de transmisión con más frecuencia que nunca: la ubicación del producto pasado de moda. Ya sea que los personajes del programa coman un cierto tipo de comida o usen una aplicación en particular, los anunciantes están trabajando para que sus productos estén escritos en las historias . El acuerdo de KFC con Netflix para aparecer en "Stranger Things" es un claro ejemplo de la colocación de productos en acción.

Y los ingresos hacen que la tendencia sea clara. Si bien el número real de ubicaciones de productos ejecutadas este año disminuyó, el valor de cada integración ha estado aumentando desde 2009, según Patrick Quinn , presidente de PQ Media. Él predice que el mercado de colocación de productos de Estados Unidos superará los $ 10 mil millones este año, gracias en gran parte a las integraciones de parcelas más valiosas, que, en esencia, equivale a una forma más creativa de publicidad. Por lo tanto, para que la TV lineal prospere, deberá ser aún más inteligente con las ubicaciones de los productos y hacer que formen parte de la mezcla.

Trabajando los datos y la seguridad de marca
Al mismo tiempo, las ubicaciones de los productos están en auge, y algunos anunciantes se sienten menos incentivados a gastar dinero en la disminución de la sintonía demográfica en la televisión tradicional, el digital también tiene una ventaja en otro ámbito: la publicidad dirigida. La gran cantidad de datos que nuestras huellas digitales dejan atrás ha hecho que sea más fácil atender anuncios para los intereses de nicho de un individuo.

Pero eso no quiere decir que no haya oportunidad para que los proveedores de cable también experimenten con anuncios dirigidos; AT & T, por ejemplo, ya vende TV direccionable, la versión de televisión lineal de publicidad dirigida, a través de DirecTV, que compró hace unos años. Con la aprobación de Time Warner por parte de AT & T, esta es la oportunidad para que AT & T eleve la apuesta e intente ampliar aún más esto. El gigante de las telecomunicaciones ya ha estado trabajando para construir un equipo que se concentre en los anuncios direccionables.

De hecho, una de las razones de AT & T para comprar Time Warner fue que necesitaba una plataforma publicitaria más grande para competir con el duopolio Facebook-Google. Lo que le faltaba antes de la escala es lo que Time Warner puede ofrecer: inventario. El conjunto de contenido que Time Warner aporta a la plataforma de anuncios de AT & T le da una oportunidad de luchar contra la plataforma de compra de anuncios dominante de Google. Si bien Google ha tenido que lidiar con contenido objetable que aparece junto con anuncios en YouTube, AT & T tiene la oportunidad aquí de enfatizar la seguridad de su marca. Y eso es lo que la compañía y otros han estado señalando.

Una mirada (realista) al futuro
Aún así, incluso si la publicidad direccionable presenta un gran impulso económico para la TV lineal, según el banco de inversión Credit Suisse, es una oportunidad potencial de $ 100 mil millones , eso no significa que lo que AT & T quiere hacer ocurrirá de la noche a la mañana. Además de DirecTV y otras aplicaciones en su propio ecosistema, los canales bajo la bandera de AT & T-Time Warner tendrán que negociar con las compañías de cable, que distribuyen la mayoría de los programas de Time Warner, si quieren usar los datos de AT & T para transmitir anuncios a cada casa en el campo.

Si bien la compra de anuncios televisivos "basados ​​en la audiencia" está creciendo, sigue siendo minúscula en comparación con los anuncios televisivos tradicionales. Representa solo alrededor del 10 por ciento de la publicidad televisiva total, según una investigación de eMarketer. "En términos de futuro, sigue siendo mucho más un mundo direccionable (basado en datos digitales) a medida que los consumidores van por encima, pero eso no significa que la focalización demográfica tradicional todavía no jugará un papel masivo en el ecosistema de la publicidad televisiva ", dijo Aleck Schleider, vicepresidente senior de estrategia de clientes y datos en la plataforma de publicidad de video Videology, a Sara Fischer, de Axios. "Especialmente porque el espacio publicitario de televisión digital todavía está muy fragmentado y la publicidad demográfica está muy unificada".

Además, es muy posible que los comerciales de televisión todavía tengan un futuro, pero en una forma más corta. Un estudio reciente realizado por la Advertising Research Foundation descubrió que los anuncios de seis segundos en televisión abierta y en red captan más atención por segundo que los comerciales estándar de 30 segundos.

En pocas palabras: la mejor apuesta para las empresas de TV lineal es olvidarse de ser compañías de televisión lineal y poner la innovación digital en la parte superior de la lista de prioridades. Trabajar hacia la publicidad direccionable de calidad es una forma. También lo es enfatizar los problemas de seguridad de la marca con los que están luchando los gigantes de la tecnología (a la vez que se garantiza que haya acción detrás de la conversación). Y tal vez la mejor opción es trabajar para mejorar la publicidad, ya sea con integraciones publicitarias más creativas en la red de televisión o comerciales más cortos para atraer a nuestro cada vez menor rango de atención.

Esta nota fue publicada en el sitio Digital Content Next
 
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