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25.06.2018
Según Magna Global, la inversión publicitaria crecerá 9,6% en América Latina
Lo indica el último informe sobre tendencias globales del mercado publicitario. Para la región se espera una suba de 9,6% alcanzando los u$s 27.2 mil millones. Digital está creciendo pero la TV continúa siendo la principal categoría de medios en América Latina.
En el último informe sobre tendencias globales del mercado publicitario, MAGNA prevé que los ingresos publicitarios netos crecerán 9,6% alcanzando los u$s 27.2 mil millones, luego del crecimiento del +6,7% en el 2017. La última actualización del FMI proyecta un crecimiento real del PBI del +2,8% en 2018, comparado con el +2,0% en el 2017 y +1,8% en 2016. Se espera que los eventos cíclicos más importantes, especialmente la Copa del Mundo de la FIFA 2018, generen ingresos publicitarios adicionales. No obstante, la incertidumbre política y las crisis económicas continúan acechando a varios de los mercados más importantes.
Según Karla Natareno, Directora Regional para MAGNA en Latinoamérica, "2018 es en definitiva un año atípico en la región, afectado por varios eventos políticos y de deportes, los cuales tienen un impacto importante sobre la economía y por consecuencia la inversión publicitaria. Esperamos un crecimiento de casi un 10% en 2018, donde digital claramente continúa creciendo, sin embargo también prevemos un crecimiento importante en TV del 5.2% que será impulsado principalmente por la Copa del Mundo".
Una tasa de crecimiento del +9,6% sería el desempeño más elevado para LATAM desde el 2013. Sin embargo, el crecimiento se encuentra principalmente impulsado por la alta tasa de inflación en varios mercados de América Latina (por encima del impulso de los eventos cíclicos), más que por un crecimiento real y concreto del PBI. A pesar de que la inversión publicitario total ha disminuido gradualmente desde un mínimo del +2,1% en 2015, el crecimiento es aun notablemente más débil que la tendencia histórica en LATAM desde antes del 2014.
Digital está creciendo pero la televisión continúa siendo la principal categoría de medios en América Latina. Los ingresos publicitarios netos de televisión crecerán un +5,2% en 2018, alcanzando los 13.9 mil millones de dólares, continuando con el alza en la tasa de crecimiento del +0,5% en 2017. A pesar de la caída en su participación, la televisión aún representa 51% del total de ventas publicitarias, notablemente superior al promedio global del 34%. Se prevé que la televisión mantenga su posición de liderazgo hasta el 2021, momento en el cual digital se posicionará como el formato de medios más importante. En algunos de los mercados más importantes, como Argentina y Brasil, digital superará a la televisión antes de lo previsto, pero en otros mercados como México, la televisión se mantendrá fuerte y la televisión abierta seguirá siendo dominante y con el control del 81% del total de los IPN para TV.
Como se había previsto, la televisión se beneficiará de una mayor audiencia debido a la Copa del Mundo de la FIFA. A pesar de que las diferencias horarias entre Rusia y los países de América Latina podrían ser una complicación, se espera que el evento genere un impulso en las ventas para TV. Los equipos de fútbol de la región con mayor poderío lograron calificar, y a pesar de que Chile no lo logró este año, Perú por primera vez entra al mundial desde 1982, así como también Panamá calificó por primera vez en la historia. Los ocho países que ingresaron al mundial son: Brasil, Argentina, Uruguay, Colombia, Perú, México, Costa Rica y Panamá.
La publicidad en digital tendrá un crecimiento del +24% en 2018, alcanzando los 9 mil millones de dólares. A pesar del crecimiento, la participación de digital es todavía menor al promedio global. Actualmente representa un 33% de total de los presupuestos para América Latina, comparado con el promedio global del 45%. La constante dominación de la televisión en combinación con una presencia relativamente fuerte de la publicidad en medios gráficos ha sido un inhibidor del share de medios total para digital. El crecimiento está desacelerándose, tras un pico del +40% en 2012, pero Digital crecerá su participación desde 30% en 2017 hasta 33% en 2018, y continuará creciendo un promedio de 3-4% hasta el 2022, alcanzando el 46% del total de medios.
Brasil 2018: +12,6%
Con 52 mil millones de BRL en IPN (aprox. 16 mil millones de dólares) en 2018, Brasil se posiciona como el sexto mayor mercado publicitario en el mundo y representa casi 60% de toda la inversión publicitaria en América Latina.
La economía de Brasil ha comenzado a estabilizarse desde su recesión en 2015 y 2016 sin embargo ha tenido impactos negativos puntuales como el recién paro de transporte. El FMI prevé un crecimiento en el PBI real del +2,3% en 2018, lo cual es una modesta aceleración tras la estabilización del 2017 (+1%) y la recesión del 2016 (-3,5%). La inflación del Índice de Precios del Consumidor (IPC) ha sufrido una importante caída desde 9% en 2015 a tan solo un 3,5% esperado para el 2018. Por otra parte, la inflación de costos de medios continúa siendo alta: 9% para televisión y digital, entre 5-7% para los otros medios. A pesar de la mejora en las condiciones económicas, la confianza comercial está obstaculizada por la inestabilidad política relacionada con las próximas elecciones presidenciales en octubre del 2018. El profundamente impopular presidente Michel Temer está enfrentando varios cargos por corrupción, pero ha declarado su intención de continuar en las elecciones, mientras que el popular ex presidente Luiz Inácio Lula da Silva se ha entregado a la policía para comenzar con su sentencia de 12 años por cargos de corrupción – desvaneciendo toda esperanza de poder participar. Se espera que estas elecciones aporten un poco de luz al entorno político, pero no afectarán directamente la inversión publicitaria, ya que las partes no podrán comprar tiempo publicitario en televisión.
En este confuso entorno, MAGNA prevé que el IPN de los dueños publicitarios tendrá un crecimiento del +12,6% en 2018, alcanzando los 52.5 mil millones de dólares, luego de una decente recuperación en 2017 (+7,7%). Esto estará impulsado por un fuerte crecimiento digital (+25%, alcanzando los 20 mil millones de BRL) combinado con sólidas ventas publicitarias en televisión: +6,43 para los canales abiertos y +9,2% para TV paga. La Copa del Mundo de la FIFA, que será televisada por Globo, SporTV y FOX Sports, ayudará a impulsar la inflación de costos (CPM +9%) y compensará la caída en audiencia. La Copa América, que tendrá lugar en Brasil durante el 2019, contribuye a la constante proyección de crecimiento para la inversión en televisión (+3,4%) y para OOH (+6,2%) para el año que viene.
La publicidad en móvil está teniendo una gran crecimiento (+56% en 2017, +43% esperado para 2018) y ahora representa casi 12 mil millones de BRL (6 mil millones de dólares), 57% del total de inversión publicitaria digital. Este es uno de los mayores shares para móvil en LATAM, por detrás de Colombia (61%) y México (69%), pero por encima de Argentina (50%) y Chile (49%). Asimismo hay un impulso en el crecimiento de digital por parte de la inversión en Social (+38%), Vídeo (+33%) y Search (+17%). Google, Facebook y YouTube dominan estos mercados, alcanzando un 90% del total de la audiencia en internet.
México 2018: +5,6%
Los ingresos publicitarios netos de las empresas de medios de México tendrán un crecimiento de +5,6% en 2018, alcanzando los 94 mil millones de pesos (aprox. 4.9 mil millones de dólares). Es el tercer mayor mercado publicitario en América Latina. Se espera que el PBI real en 2018 sea de +2,3%, y la inflación del CPM para todos los medios se calcula en +5%.
Los ingresos publicitarios netos para Televisión fueron sólidos en 2017 con una tasa de crecimiento del +5%, gracias en gran medida a las ventas netas combinadas de +7% para Televisa y TV Azteca, que representan una importante participación para el mercado televisivo en México. El crecimiento de TV en 2018 tendrá una desaceleración del +1,6%. A pesar de una tasa de crecimiento más lenta y una disminución en el share de medios totales, la televisión continúa siendo fuerte y retendrá su posición de ser el formato de medios #1.
El share de Digital de medios totales (31%) está por debajo del promedio global. A pesar de que el crecimiento se ha desacelerado en el 2018 a tan solo un 18%, su participación en el total de los presupuestos de marcas sigue incrementándose hasta el 31%, y para el 2022 se igualará con el share de inversión total de televisión del 41%. Actualmente existen 85 millones de usuarios de internet en México, lo cual representa una tasa de penetración del 65%, 83 millones de usuarios de redes sociales (tasa de penetración del 64%), 81 millones de usuarios móviles (tasa de penetración de 62%) y 78 millones de usuarios de redes sociales móviles (tasa de penetración del 60%).
Alrededor del 44% de la población en México cuenta con acceso al smartphone en 2018, y para el 2020 la mitad de la población tendrá acceso a smartphones. Para el 2022, se espera que el número de usuarios de smartphones alcance los 75 millones, o aproximadamente 55% de la población. El uso del smartphone en 2018 es el más alto entre el grupo etario 25-34 (alrededor de 13.7 millones), seguido por el grupo etario de 18-24 (cerca de 11.3 millones).
La situación económica de México es estable. Sin embargo, el ganador de las elecciones presidenciales del 2018 tendrá un impacto en la inversión y crecimiento publicitario. Los anunciantes están en contra del candidato presidencial popular de izquierda, Andrés Manuel López Obrador, pero el mismo cuenta con altas probabilidades de resultar electo. Si gana, deberíamos esperar un impacto negativo en el crecimiento publicitario. La Copa del Mundo es un evento importante para México y por lo general fomenta la inversión y el crecimiento publicitario, especialmente en Televisión. No obstante, con los candidatos de izquierda llevando la delantera en las urnas, los anunciantes están cautelosos, lo cual suma otro contratiempo para el incremento de los presupuestos.
Las elecciones presidenciales de julio de 2018 pueden afectar negativamente el crecimiento publicitario de otra forma. El gobierno dispone de un cierto tiempo publicitario para pautar en TV y Radio, pero sin embargo rara vez lo utiliza, y la mayor parte del mismo termina siendo utilizado por los anunciantes comerciales. Los partidos políticos tienen prohibido comprar tiempo publicitario, pero pueden utilizar cualquier espacio publicitario que le sea asignado al gobierno durante las elecciones. Durante el año electoral, podemos esperar que la publicidad política fagocite a la publicidad comercial.
Argentina 2018: +25%
Las ventas publicitarias en Argentina tendrán un crecimiento del +25% en 2018, alcanzando los 100.8 mil millones de pesos (aprox. 6.1 mil millones de dólares). Argentina es el segundo mayor mercado publicitario en América Latina después de Brasil, y la tercer mayor economía en la región. El PBI real en 2018 tuvo una caída del +2,8% al +2% en 2018. No obstante, la inflación del CPM se mantiene muy alta en +33%.
La televisión continúa siendo la mayor categoría de medios en Argentina y representa 35% del total de ventas publicitarias en 2018, a pesar de estar notoriamente por debajo del promedio regional. El crecimiento de TV del +29% está principalmente impulsado por la Copa del Mundo y la calificación a último momento del seleccionado nacional. La publicidad en digital está más desarrollada en Argentina que en el resto de América Latina, representando 32% del total de medios. Superará a la televisión como la mayor categoría de medios en 2020. Mobile demuestra tener el crecimiento más rápido y ahora representa casi 50% de la inversión digital. La penetración de usuarios de internet es alta, cercana al 93% de la población, o casi 41.6 millones de usuarios. Las redes sociales continúan siendo el impulsor principal para la inversión digital con una tasa de crecimiento del +50% en 2018, y representan 32% del total de la inversión digital. Se espera que la penetración de redes sociales alcance un 53% de la población en 2018. La penetración del Smartphone es también alta, y el uso de internet móvil alcanzará casi un 58% de la población.
Los medios gráficos juegan un rol muy importante en Argentina, actualmente controlando un 20% del total de los ingresos publicitarios. El mercado cuenta con más de doscientos periódicos en circulación. Grupo Clarín, el mayor conglomerado de medios de Argentina, es dueño de Clarín, el segundo periódico con mayor circulación y ventas de habla hispana en todo Latinoamérica.
La política económica ha cambiado desde el 2015 y la administración de Mauricio Macri ha buscado abrir y liberar a la economía argentina, así como también restaurar el acceso a los mercados internacionales de capitales. No obstante, actualmente el país está atravesando una importante crisis económica y una alta inflación, y muchos prevén una recesión e hiperinflación para el futuro en Argentina. El alto crecimiento en 2018 para algunas categorías de medios, como Digital (+35%) y Periódicos (+10%), puede atribuirse a la inflación. Se espera que la Copa del Mundo de la FIFA 2018 tenga solo un impacto limitado en la inversión publicitaria.
Chile 2018: +2,5%
El mercado publicitario de Chile tuvo un crecimiento estimado del +2,5% en 2018, alcanzando los 725 mil millones de pesos chilenos (aprox. 1.1 mil millones de dólares), levemente por debajo del desempeño de +3,3% en 2017. Chile es el quinto mayor mercado en América Latina, y se prevé que la economía crezca este año con un incremento en el PBI real del +3,4%.
Chile no calificó para la Copa del Mundo 2018 y por lo tanto se espera que este evento tenga un mínimo impacto en la inversión publicitaria para este año. La economía de Chile es muy sensible a cuestiones políticas, como por ejemplo las elecciones presidenciales. A pesar de que la publicidad opera normalmente durante los periodos electorales en Chile, cuando existe incertidumbre política, esto genera una desaceleración en la inversión publicitaria y los precios de algunos medios disminuyen.
La inversión publicitaria en televisión tuvo una caída de -1%, alcanzando los 457 millones de dólares, pero aún continúa siendo la mayor categoría de medios, representando 41% del total de ingresos netos publicitarios. La televisión abierta tiene el dominio (75% del mercado televisivo de Chile), y a pesar de contar con una tasa de crecimiento nula, no se esperan grandes cambios para los próximos cinco años.
Digital tuvo un crecimiento del +15% en el 2018, alcanzando los 251 millones de dólares, pero la publicidad digital continúa poco desarrollada, representando solo 22% de toda la inversión publicitaria. El crecimiento continuará dentro del rango del 14-16% y su participación será mayor, pero se espera que alcance solo 32% del total de la inversión publicitaria para 2022. Se prevé que el número de usuarios de internet alcance los 13.2 millones para fines del 2018, y que el número de usuarios de smartphones llegue a los 9.3 millones. Facebook actualmente es el sitio web más popular para redes sociales móviles.
Colombia 2018: +4,1%
Los ingresos publicitarios netos de Colombia crecerán un +4,1% en 2018, alcanzando los 4.7 trillones de COP (aprox. 1.6 mil millones de dólares). El mercado publicitario de Colombia ocupa el cuarto puesto en la región por su tamaño total, por detrás de Brasil, Argentina y México. Es el tercer mayor país por población en América Latina y tiene la cuarta mayor economía. Se prevé que el crecimiento del PBI real sea +2,7% y que la inflación del CPM sea +7%, promediando todos los formatos de medios.
La televisión representa 56% del total de inversión en medios y el crecimiento crecerá hasta el +3,6% en 2018. Los canales de TV Paga controlan 60% del total de IPN en TV, siendo el mayor en la región. En 2018 las ventas publicitarias para TV Paga crecerán +7%. La inversión publicitaria se desplazará aún más hacia la TV Paga, hacia Digital y un poco hacia OOH, mostrando una mayor desaceleración en los IPN de televisión abierta.
La publicidad Digital creció +17% en 2018, alcanzando los 271 millones de dólares. La economía publicitaria digital en Colombia es una de las menos desarrolladas en América Latina, representando solo 17% del total de la inversión publicitaria. Vídeo (+44%) y Social (+37%) son las subcategorías con mayor crecimiento. Digital también se ve impulsado por el crecimiento en móvil, que es +40% en 2018, y Móvil tiene la mayor participación del total de medios digitales con 61%. Se espera que el número de usuarios de Internet alcance casi 31 millones, o cercano al 65% de la población en Colombia. Los dispositivos móviles representarán más del 70% del consumo de Internet en 2018.
En su conjunto las revistas y radios representan 20% de la inversión publicitaria en el mercado colombiano. Se prevé que ninguno de los dos tenga una gran disminución en la participación, incluso si la combinación de las tasas de crecimiento se desacelera un -12%. En comparación, la tasa de crecimiento promedio en América Latina es -7%; sin embargo, la participación general es mucho más pequeña con 6%. Junto al sólido y saludable mercado televisivo, las revistas y la radio dificultarán la existencia de notables incrementos en la participación para la inversión digital.
Colombia espera que la Copa del Mundo y las elecciones presidenciales tengan un fuerte impacto en la inversión y crecimiento publicitario. El candidato de derecha, Ivan Duque, está encabezando las encuestas y es un feroz crítico del acuerdo de paz del 2016 con las FARC ya que quiere eliminar partes clave del acuerdo. Su posicionamiento a favor del mercado lo hace más atractivo para los anunciantes.
En esta nota:
Según Karla Natareno, Directora Regional para MAGNA en Latinoamérica, "2018 es en definitiva un año atípico en la región, afectado por varios eventos políticos y de deportes, los cuales tienen un impacto importante sobre la economía y por consecuencia la inversión publicitaria. Esperamos un crecimiento de casi un 10% en 2018, donde digital claramente continúa creciendo, sin embargo también prevemos un crecimiento importante en TV del 5.2% que será impulsado principalmente por la Copa del Mundo".
Digital está creciendo pero la televisión continúa siendo la principal categoría de medios en América Latina. Los ingresos publicitarios netos de televisión crecerán un +5,2% en 2018, alcanzando los 13.9 mil millones de dólares, continuando con el alza en la tasa de crecimiento del +0,5% en 2017. A pesar de la caída en su participación, la televisión aún representa 51% del total de ventas publicitarias, notablemente superior al promedio global del 34%. Se prevé que la televisión mantenga su posición de liderazgo hasta el 2021, momento en el cual digital se posicionará como el formato de medios más importante. En algunos de los mercados más importantes, como Argentina y Brasil, digital superará a la televisión antes de lo previsto, pero en otros mercados como México, la televisión se mantendrá fuerte y la televisión abierta seguirá siendo dominante y con el control del 81% del total de los IPN para TV.
Como se había previsto, la televisión se beneficiará de una mayor audiencia debido a la Copa del Mundo de la FIFA. A pesar de que las diferencias horarias entre Rusia y los países de América Latina podrían ser una complicación, se espera que el evento genere un impulso en las ventas para TV. Los equipos de fútbol de la región con mayor poderío lograron calificar, y a pesar de que Chile no lo logró este año, Perú por primera vez entra al mundial desde 1982, así como también Panamá calificó por primera vez en la historia. Los ocho países que ingresaron al mundial son: Brasil, Argentina, Uruguay, Colombia, Perú, México, Costa Rica y Panamá.
La publicidad en digital tendrá un crecimiento del +24% en 2018, alcanzando los 9 mil millones de dólares. A pesar del crecimiento, la participación de digital es todavía menor al promedio global. Actualmente representa un 33% de total de los presupuestos para América Latina, comparado con el promedio global del 45%. La constante dominación de la televisión en combinación con una presencia relativamente fuerte de la publicidad en medios gráficos ha sido un inhibidor del share de medios total para digital. El crecimiento está desacelerándose, tras un pico del +40% en 2012, pero Digital crecerá su participación desde 30% en 2017 hasta 33% en 2018, y continuará creciendo un promedio de 3-4% hasta el 2022, alcanzando el 46% del total de medios.
Con 52 mil millones de BRL en IPN (aprox. 16 mil millones de dólares) en 2018, Brasil se posiciona como el sexto mayor mercado publicitario en el mundo y representa casi 60% de toda la inversión publicitaria en América Latina.
La economía de Brasil ha comenzado a estabilizarse desde su recesión en 2015 y 2016 sin embargo ha tenido impactos negativos puntuales como el recién paro de transporte. El FMI prevé un crecimiento en el PBI real del +2,3% en 2018, lo cual es una modesta aceleración tras la estabilización del 2017 (+1%) y la recesión del 2016 (-3,5%). La inflación del Índice de Precios del Consumidor (IPC) ha sufrido una importante caída desde 9% en 2015 a tan solo un 3,5% esperado para el 2018. Por otra parte, la inflación de costos de medios continúa siendo alta: 9% para televisión y digital, entre 5-7% para los otros medios. A pesar de la mejora en las condiciones económicas, la confianza comercial está obstaculizada por la inestabilidad política relacionada con las próximas elecciones presidenciales en octubre del 2018. El profundamente impopular presidente Michel Temer está enfrentando varios cargos por corrupción, pero ha declarado su intención de continuar en las elecciones, mientras que el popular ex presidente Luiz Inácio Lula da Silva se ha entregado a la policía para comenzar con su sentencia de 12 años por cargos de corrupción – desvaneciendo toda esperanza de poder participar. Se espera que estas elecciones aporten un poco de luz al entorno político, pero no afectarán directamente la inversión publicitaria, ya que las partes no podrán comprar tiempo publicitario en televisión.
En este confuso entorno, MAGNA prevé que el IPN de los dueños publicitarios tendrá un crecimiento del +12,6% en 2018, alcanzando los 52.5 mil millones de dólares, luego de una decente recuperación en 2017 (+7,7%). Esto estará impulsado por un fuerte crecimiento digital (+25%, alcanzando los 20 mil millones de BRL) combinado con sólidas ventas publicitarias en televisión: +6,43 para los canales abiertos y +9,2% para TV paga. La Copa del Mundo de la FIFA, que será televisada por Globo, SporTV y FOX Sports, ayudará a impulsar la inflación de costos (CPM +9%) y compensará la caída en audiencia. La Copa América, que tendrá lugar en Brasil durante el 2019, contribuye a la constante proyección de crecimiento para la inversión en televisión (+3,4%) y para OOH (+6,2%) para el año que viene.
La publicidad en móvil está teniendo una gran crecimiento (+56% en 2017, +43% esperado para 2018) y ahora representa casi 12 mil millones de BRL (6 mil millones de dólares), 57% del total de inversión publicitaria digital. Este es uno de los mayores shares para móvil en LATAM, por detrás de Colombia (61%) y México (69%), pero por encima de Argentina (50%) y Chile (49%). Asimismo hay un impulso en el crecimiento de digital por parte de la inversión en Social (+38%), Vídeo (+33%) y Search (+17%). Google, Facebook y YouTube dominan estos mercados, alcanzando un 90% del total de la audiencia en internet.
México 2018: +5,6%
Los ingresos publicitarios netos de las empresas de medios de México tendrán un crecimiento de +5,6% en 2018, alcanzando los 94 mil millones de pesos (aprox. 4.9 mil millones de dólares). Es el tercer mayor mercado publicitario en América Latina. Se espera que el PBI real en 2018 sea de +2,3%, y la inflación del CPM para todos los medios se calcula en +5%.
Los ingresos publicitarios netos para Televisión fueron sólidos en 2017 con una tasa de crecimiento del +5%, gracias en gran medida a las ventas netas combinadas de +7% para Televisa y TV Azteca, que representan una importante participación para el mercado televisivo en México. El crecimiento de TV en 2018 tendrá una desaceleración del +1,6%. A pesar de una tasa de crecimiento más lenta y una disminución en el share de medios totales, la televisión continúa siendo fuerte y retendrá su posición de ser el formato de medios #1.
El share de Digital de medios totales (31%) está por debajo del promedio global. A pesar de que el crecimiento se ha desacelerado en el 2018 a tan solo un 18%, su participación en el total de los presupuestos de marcas sigue incrementándose hasta el 31%, y para el 2022 se igualará con el share de inversión total de televisión del 41%. Actualmente existen 85 millones de usuarios de internet en México, lo cual representa una tasa de penetración del 65%, 83 millones de usuarios de redes sociales (tasa de penetración del 64%), 81 millones de usuarios móviles (tasa de penetración de 62%) y 78 millones de usuarios de redes sociales móviles (tasa de penetración del 60%).
Alrededor del 44% de la población en México cuenta con acceso al smartphone en 2018, y para el 2020 la mitad de la población tendrá acceso a smartphones. Para el 2022, se espera que el número de usuarios de smartphones alcance los 75 millones, o aproximadamente 55% de la población. El uso del smartphone en 2018 es el más alto entre el grupo etario 25-34 (alrededor de 13.7 millones), seguido por el grupo etario de 18-24 (cerca de 11.3 millones).
La situación económica de México es estable. Sin embargo, el ganador de las elecciones presidenciales del 2018 tendrá un impacto en la inversión y crecimiento publicitario. Los anunciantes están en contra del candidato presidencial popular de izquierda, Andrés Manuel López Obrador, pero el mismo cuenta con altas probabilidades de resultar electo. Si gana, deberíamos esperar un impacto negativo en el crecimiento publicitario. La Copa del Mundo es un evento importante para México y por lo general fomenta la inversión y el crecimiento publicitario, especialmente en Televisión. No obstante, con los candidatos de izquierda llevando la delantera en las urnas, los anunciantes están cautelosos, lo cual suma otro contratiempo para el incremento de los presupuestos.
Las elecciones presidenciales de julio de 2018 pueden afectar negativamente el crecimiento publicitario de otra forma. El gobierno dispone de un cierto tiempo publicitario para pautar en TV y Radio, pero sin embargo rara vez lo utiliza, y la mayor parte del mismo termina siendo utilizado por los anunciantes comerciales. Los partidos políticos tienen prohibido comprar tiempo publicitario, pero pueden utilizar cualquier espacio publicitario que le sea asignado al gobierno durante las elecciones. Durante el año electoral, podemos esperar que la publicidad política fagocite a la publicidad comercial.
Argentina 2018: +25%
Las ventas publicitarias en Argentina tendrán un crecimiento del +25% en 2018, alcanzando los 100.8 mil millones de pesos (aprox. 6.1 mil millones de dólares). Argentina es el segundo mayor mercado publicitario en América Latina después de Brasil, y la tercer mayor economía en la región. El PBI real en 2018 tuvo una caída del +2,8% al +2% en 2018. No obstante, la inflación del CPM se mantiene muy alta en +33%.
La televisión continúa siendo la mayor categoría de medios en Argentina y representa 35% del total de ventas publicitarias en 2018, a pesar de estar notoriamente por debajo del promedio regional. El crecimiento de TV del +29% está principalmente impulsado por la Copa del Mundo y la calificación a último momento del seleccionado nacional. La publicidad en digital está más desarrollada en Argentina que en el resto de América Latina, representando 32% del total de medios. Superará a la televisión como la mayor categoría de medios en 2020. Mobile demuestra tener el crecimiento más rápido y ahora representa casi 50% de la inversión digital. La penetración de usuarios de internet es alta, cercana al 93% de la población, o casi 41.6 millones de usuarios. Las redes sociales continúan siendo el impulsor principal para la inversión digital con una tasa de crecimiento del +50% en 2018, y representan 32% del total de la inversión digital. Se espera que la penetración de redes sociales alcance un 53% de la población en 2018. La penetración del Smartphone es también alta, y el uso de internet móvil alcanzará casi un 58% de la población.
Los medios gráficos juegan un rol muy importante en Argentina, actualmente controlando un 20% del total de los ingresos publicitarios. El mercado cuenta con más de doscientos periódicos en circulación. Grupo Clarín, el mayor conglomerado de medios de Argentina, es dueño de Clarín, el segundo periódico con mayor circulación y ventas de habla hispana en todo Latinoamérica.
La política económica ha cambiado desde el 2015 y la administración de Mauricio Macri ha buscado abrir y liberar a la economía argentina, así como también restaurar el acceso a los mercados internacionales de capitales. No obstante, actualmente el país está atravesando una importante crisis económica y una alta inflación, y muchos prevén una recesión e hiperinflación para el futuro en Argentina. El alto crecimiento en 2018 para algunas categorías de medios, como Digital (+35%) y Periódicos (+10%), puede atribuirse a la inflación. Se espera que la Copa del Mundo de la FIFA 2018 tenga solo un impacto limitado en la inversión publicitaria.
Chile 2018: +2,5%
El mercado publicitario de Chile tuvo un crecimiento estimado del +2,5% en 2018, alcanzando los 725 mil millones de pesos chilenos (aprox. 1.1 mil millones de dólares), levemente por debajo del desempeño de +3,3% en 2017. Chile es el quinto mayor mercado en América Latina, y se prevé que la economía crezca este año con un incremento en el PBI real del +3,4%.
Chile no calificó para la Copa del Mundo 2018 y por lo tanto se espera que este evento tenga un mínimo impacto en la inversión publicitaria para este año. La economía de Chile es muy sensible a cuestiones políticas, como por ejemplo las elecciones presidenciales. A pesar de que la publicidad opera normalmente durante los periodos electorales en Chile, cuando existe incertidumbre política, esto genera una desaceleración en la inversión publicitaria y los precios de algunos medios disminuyen.
La inversión publicitaria en televisión tuvo una caída de -1%, alcanzando los 457 millones de dólares, pero aún continúa siendo la mayor categoría de medios, representando 41% del total de ingresos netos publicitarios. La televisión abierta tiene el dominio (75% del mercado televisivo de Chile), y a pesar de contar con una tasa de crecimiento nula, no se esperan grandes cambios para los próximos cinco años.
Digital tuvo un crecimiento del +15% en el 2018, alcanzando los 251 millones de dólares, pero la publicidad digital continúa poco desarrollada, representando solo 22% de toda la inversión publicitaria. El crecimiento continuará dentro del rango del 14-16% y su participación será mayor, pero se espera que alcance solo 32% del total de la inversión publicitaria para 2022. Se prevé que el número de usuarios de internet alcance los 13.2 millones para fines del 2018, y que el número de usuarios de smartphones llegue a los 9.3 millones. Facebook actualmente es el sitio web más popular para redes sociales móviles.
Colombia 2018: +4,1%
Los ingresos publicitarios netos de Colombia crecerán un +4,1% en 2018, alcanzando los 4.7 trillones de COP (aprox. 1.6 mil millones de dólares). El mercado publicitario de Colombia ocupa el cuarto puesto en la región por su tamaño total, por detrás de Brasil, Argentina y México. Es el tercer mayor país por población en América Latina y tiene la cuarta mayor economía. Se prevé que el crecimiento del PBI real sea +2,7% y que la inflación del CPM sea +7%, promediando todos los formatos de medios.
La televisión representa 56% del total de inversión en medios y el crecimiento crecerá hasta el +3,6% en 2018. Los canales de TV Paga controlan 60% del total de IPN en TV, siendo el mayor en la región. En 2018 las ventas publicitarias para TV Paga crecerán +7%. La inversión publicitaria se desplazará aún más hacia la TV Paga, hacia Digital y un poco hacia OOH, mostrando una mayor desaceleración en los IPN de televisión abierta.
La publicidad Digital creció +17% en 2018, alcanzando los 271 millones de dólares. La economía publicitaria digital en Colombia es una de las menos desarrolladas en América Latina, representando solo 17% del total de la inversión publicitaria. Vídeo (+44%) y Social (+37%) son las subcategorías con mayor crecimiento. Digital también se ve impulsado por el crecimiento en móvil, que es +40% en 2018, y Móvil tiene la mayor participación del total de medios digitales con 61%. Se espera que el número de usuarios de Internet alcance casi 31 millones, o cercano al 65% de la población en Colombia. Los dispositivos móviles representarán más del 70% del consumo de Internet en 2018.
En su conjunto las revistas y radios representan 20% de la inversión publicitaria en el mercado colombiano. Se prevé que ninguno de los dos tenga una gran disminución en la participación, incluso si la combinación de las tasas de crecimiento se desacelera un -12%. En comparación, la tasa de crecimiento promedio en América Latina es -7%; sin embargo, la participación general es mucho más pequeña con 6%. Junto al sólido y saludable mercado televisivo, las revistas y la radio dificultarán la existencia de notables incrementos en la participación para la inversión digital.
Colombia espera que la Copa del Mundo y las elecciones presidenciales tengan un fuerte impacto en la inversión y crecimiento publicitario. El candidato de derecha, Ivan Duque, está encabezando las encuestas y es un feroz crítico del acuerdo de paz del 2016 con las FARC ya que quiere eliminar partes clave del acuerdo. Su posicionamiento a favor del mercado lo hace más atractivo para los anunciantes.
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